|
Разнообразие — например, разные цвета — побудит потребителя просмотреть все элементы пакета. Иногда бывает, что получатель быстро пересматривает их все, прежде чем читать письмо. Уподобление карточки купону. Ваша карточка прямого отклика выглядит именно как карточка прямого отклика? Или как страница из письма? Некоторые маркетологи превращают в карточку третью или четвертую страницу письма. На мой взгляд, это ошибка. Помните, люди испытывают внутреннюю потребность отрывать купоны, ставить галочки в пустые клетки. Эту склонность можно стимулировать с помощью особых графических элементов. По крайней мере, заключите текст в широкую отчетливую рамку, чтобы придать карточке вид купона. Другой прием — линия перфорации. Иногда предпочтительнее использовать бумагу разной фактуры. Используйте нечто более «интенсивное», чем в письме. Тестирование различных размеров карточки. Иногда лучшие результаты приносит карточка прямого отклика размером с целую страницу (в формате письма), а иногда — меньшего формата. Чаще всего размер карточки диктуется объемом размещенного на ней текста (и количеством вариантов отклика). Я руководствуюсь следующим простым правилом: много текста — большая карточка, мало текста — маленькая. Но, что бы вы ни выбрали, помните, шрифт должен быть достаточно крупным. Потенциальный клиент не должен напрягать зрение, чтобы прочитать текст на карточке, и мучиться, вписывая свои ответы в крохотные окошечки. Размер должен быть таким, чтобы карточкой было удобно пользоваться. Элемент № 5: вкладыш-рекомендация и конверт для ответа Назначение вкладыша — повышать отклик. По результатам исследований, его наличие действительно увеличивает отклик на директ-мейл. Неудивительно, что это небольшое сообщение, напечатанное в виде письма на листочке цветной бумаги, обычно сложенном вдвое, сейчас является популярным элементом пакета. Как правило, оно имеет заголовок и преследует цель убедить потребителя не тянуть с принятием решения. Возможно, вы видели такие вкладыши с заголовком: «Если вы решили не откликаться, прочитайте только это». В общем, это еще одна «последняя попытка» поймать потенциального клиента на крючок, и если вкладыш-рекомендация правильно составлен, то читатель дважды подумает, прежде чем выбросить директ-мейл-пакет. Использовать вкладыш-рекомендацию или нет — дело сугубо личное. Директ-мейл может быть успешным и без него. Но хотя бы протестируйте этот инструмент — дело того стоит. То же самое можно сказать и о конверте для ответа. Если это ваш первый опыт использования директ-мейла, советую вам приложить к пакету конверт с обратным адресом, поскольку он упрощает для потенциальных клиентов процесс отклика. А в директ-мейле действует правило: чем проще отклик для потребителя, тем больше у вас шансов получить заказ. — 84 —
|