|
Глава 10. 5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета: испытанные «приправы» для аппетитного директ-мейла Один мой друг как-то заявил, что ненавидит «макулатуру», которой забит его почтовый ящик, и безжалостно выбрасывает ее, даже не взглянув. И что же? Буквально через пару дней он на моих глазах, расплачиваясь за DVD, протягивает кассиру купон. Этот купон он получил по почте! Вывод очевиден: человек может проклинать почтовую рекламу, но если ему попадется что-то стоящее, он откликнется, как и всякий другой потребитель. И в этом сила маркетинга, задействующего почту. Вы можете думать о директ-мейле что угодно, но когда дело дойдет до его использования, вам, возможно, придется изменить свое мнение. Вопреки всем заявлениям о преимуществах Интернета и электронной торговли, директ-мейл живет и процветает. И хотя сегодня его то и дело называют «тихоходной» почтой[6] или даже «макулатурой», он остается эффективным инструментом маркетинговых кампаний, основанных на получении прямого отклика. В статье «Текущее состояние «тихоходной» почты» (The Current State of Snail Mail) )Target Marketing, январь, 2003 г.) копирайтер-ветеран Денни Хатч делает интересное наблюдение: «Благодаря Акту о защите от спама и законам «Do Not Call»[7], традиционная почта снова становится «рабочей лошадкой» директ-маркетинга. И все, кто занимается директ-маркетингом, должны учиться правильно ею пользоваться и находить нужных адресатов, если не хотят оказаться на свалке истории». Таким образом, директ-мейл сейчас не просто жизнеспособен, но и жизненно необходим для эффективного маркетинга. Он идеален для любого продукта / услуги. Он позволяет не только обращаться к потенциальным клиентам по имени и отбирать их в соответствии с определенными демографическими характеристиками, но и эффективно тестировать, узнавая, что работает и что — нет. Поэтому имеет смысл познакомиться с ключевыми элементами полного директ-мейл-пакета. Одни из них более важны, другие — менее, но знакомство с каждым из них поможет вам понять, как работает директ-мейл. Традиционный директ-мейл-пакет состоит из конверта (с дразнящим заголовком или без него), письма (любой длины), брошюры, бланка заказа, вкладыша-рекомендации (Lift Note) и внутреннего конверта для ответа. Вам также необходимо иметь адресный список, но в этой главе мы не будем рассматривать вопросы управления адресным списком или его создания. Элемент № 1: конверт Содержимое конверта может обеспечить вам выгодную продажу, но лишь в том случае, если адресат вскроет этот конверт. Поэтому конверт играет решающую роль в директ-мейле. Некоторым маркетологам удавалось добиваться успеха даже с простыми белыми конвертами, но многие специалисты убеждены, что конверт директ-мейла обязательно должен содержать дразнящий заголовок, который заставит потенциального клиента вынуть письмо. — 76 —
|