|
Сервис печати фото NNN: ваши фото печатаются, пока вы коротаете время в очереди; мгновенно за 30 минут (Some Photo Printing Service: get your photos printed while you wait; instantly in 30 minutes) Хотя мы и предлагали посмотреть исчерпывающе понятный двухминутный видео-ролик, из которого всё становилось ясно, заголовок не «цеплял» посетителя и он не испытывал желания смотреть видео. Мы также подтвердили это в ходе других тестов, проведенных нами на UserTesting.com (онлайн сервис для тестирования удобства использования). –См. продолжение – Кейс (продолжение) Итерация 2: словесный крючок Затем, мы знали, что слова имеют значение, поэтому мы добавили в заголовок явное упоминание целевого сегмента (Занятые родители, Busy parents) и сделали яркую вставку «Без закачки» (No Uploading Required) в надежде, что она привлечет внимание (см. рисунок 12-3). Рисунок 12‑3. Посадочная страница CloudFire, итерация 2 Вставка про отсутствие закачки определенно привлекла внимание, и мы получили два типа реакции: оба – плохие. Когда этот тезис попадался технически-грамотному человеку, он начинал его оспаривать. Нам приходилось тратить пять минут на объяснения технологии работы peer-to-web (p2web) и что это действительно позволяет добиться мгновенного обмена контентом без закачки. Когда этот тезис попадался менее технически-грамотному человеку, он приходил в смятение и начинал интересоваться, как же работает продукт. Нам приходилось тратить пять минут на упрощенный вариант объяснения. Причина, по которой я называю оба типа реакции плохими, это отсутствие пяти минут для общения с посетителем, пришедшим на вашу посадочную страницу. Когда люди не доверяют вам, они уходят. Так что, даже если бы мы добавили страницу «Как это работает» или поясняющую картинку на главной странице, высока вероятность того, что люди не уделили бы им внимания. –См. продолжение – Кейс (продолжение) Итерация 3: эмоциональный крючок Вместо того, чтобы пытаться озвучивать конкретную выгоду или объяснять принцип работы продукта, мы предприняли более эмоциональный маневр: разместили на посадочной странице фото, с помощью которого посетитель ассоциировал бы себя с использованием нашего продукта, и исправили текстовый посыл таким образом, чтобы он отражал конечную выгоду от использования продукта. Рисунок 12‑4. Посадочная страница CloudFire, итерация 3 Эта версия сработала. Первая реакция, которую мы получили от интервьюируемых мам, была такой: «Это – моя жизнь». Эта эмоциональная связь настраивала их на большую открытость при прочтении левой части страницы, которая еще больше усиливала ассоциацию при помощи следующего текста-обещания: «Вернитесь к тем делам, которые действительно важны для вас. Быстрее.». Это вызывало у них достаточный интерес, что приводило к возникновению желания узнать о продукте больше, а это и является абсолютной целью заголовка вашего УТП. — 84 —
|