|
?о- управление фирмой исходя из интересов и знания рынка; ?> управление рекламной кампанией исходя из стратегических интересов фирмы, знания законов психологии восприятия и воздействия рекламы на человека. Образно говоря, покупатель и товар знают друг о друге и уже «встречались». Таблица 28.1 Критерии оценки менеджмента организации
2. Менеджер — «слепой поводырь». Если предприятие не проводит маркетинговых исследований, т. е. не знает рынка и требований потребителей к своему товару (услуге), не знает особенностей конкурирующих товаров и т. п., не имеет рекламы о своем товаре или услуге, т. е. не сообщает о себе и своем товаре, то предприятие выходит на рынок «с закрытыми глазами» и, следовательно, полагается на слепую удачу, а менеджер в такой организации — «слепой поводырь». Таким образом, покупатель ничего не знает об организации и ее товарах или услугах, а сама фирма ничего не знает о своем покупателе. Их встреча — случайный процесс. 3. Менеджер, работающий на «мусорную корзину». Если фирма, затратив средства, на основе маркетинговых исследований составила себе представление о рынке потребителей, но не имеет рекламы, т. е., по сути дела, не заявила о себе на рынке потребителей и не имеет, следовательно, контакта с потенциальными покупателями, потребители вряд ли узнают о ее товарах или услугах. Фирма знает все о своем покупателе, но сам покупатель не подозревает о существовании фирмы и ее товарах и потому не ищет с ней встречи. Таким образом, если нет управления сбытом товара, работа менеджера осуществляется впустую, т. е. на «мусорную корзину». 4. Менеджер — «вопиющий в пустыне». Если организация затрачивает финансовые средства на рекламу, но не владеет информацией о рынке и психологии своих потенциальных потребителей, т. е. не знает, на каком языке говорит и что думает о ее товаре покупатель, где он чаще всего бывает, что читает, слушает или смотрит, то такая реклама — пустая трата денег, т. е. это глас вопиющего в пустыне. Таким образом, маркетинговые исследования создают необходимую информационную базу данных как для управления современным производством, так и для успешной рекламы, в том числе и для экономической оценки ее эффективности. Внутрифирменный маркетинг. Управление предприятием исходя из особенностей рынка в последние годы проникло и во внутрифирменное управление. Эта /правленческая инновация получила название «внутрифирменного маркетинга». Внутрифирменный маркетинг осуществляется по такой же схеме, как и внешний, Jto дает возможность менеджеру оценить рентабельность любого внутреннего — 495 —
|
||||||||||||||