|
Среди всех видов рекламы ведущую роль играет товарная, отражающая основное назначение рекламы — регулирование движения товаров на рынке. Под товаром понимается любая предназначенная для обмена и реализации продукция, от материальной до интеллектуальной. Под понятие товара можно подвести и более широкое понятие услуг, и в некоторых исследованиях эти два понятия объединяются. Собственно говоря, товарная реклама является родовым понятием по отношению к большинству других видов. Престижная реклама обеспечивает доверие потребителей не столько к товару, сколько к его производителю. Например, при рекламе холодильников гораздо больший эффект вызовет престижная реклама о фирме, создающей товар: не просто «Атлант», а минский «Атлант». По формальным и неформальным признакам можно различать прямые и скрытые рекламы. Если в первом случае соблюдены все формальные условия, размеры, расположение, форма, цена, то во втором случае все элементы рекламы имеют произвольный характер. Так, вместо традиционного рекламного объявления о стоматологических услугах в газете публикуется письмо от благодарной пациентки с указанием адреса, телефона, даже фамилии врача. Паблисити обеспечено! Единственное неудобство скрытой рекламы — то, что за подобными ухищрениями рекламодателей тщательно следят налоговые службы. Чем больше конкуренция, тем важнее овладеть навыками этически приемлемой сравнительной рекламы. В рекламном кодексе запрещено «охаивать» конкурентов по бизнесу, даже если для этого есть основания. Однако можно использовать различные приемы, сродни дипломатическим, позволяющие «отделиться» от конкурента и подчеркнуть свой рейтинг. Например, реклама ювелирного магазина «Алтын» в Бишкеке (Кыргызстан) начинается со слов: «Если объединить все ювелирные магазины города, то и тогда наш выбор окажется больше. Самое лучшее золото, самые низкие цены!» Впрочем, в современном варианте рекламного кодекса запрещено использование таких неопределенных и не аргументированных заявлений о самых «лучших», «самых дешевых» и «нужных» товарах. Основное различие между личной и безличной рекламой состоит в характере контакта с потребителем. Наиболее эффективен непосредственный личный контакт, обычно в виде участия в выставках, ярмарках, совещаниях и пр. Сравнительно недавно появившаяся у нас профессия торгового агента — аналог весьма распространенной на Западе профессии коммивояжера. При установлении контакта очень большую роль играют невербальные средства коммуникации: улыбки, поза, взгляд. Очень важными оказались также умение говорить разнообразно и убедительно, с юмором, без нудных повторений. Существенно также умение выслушивать покупателя и выражать желание помочь ему хотя бы советом или сочувствием. Любые формы тактильного контакта — держать за руки, придвигаться слишком близко, заглядывать в глаза — неприемлемы. Все остальные виды рекламы относятся к опосредованным различными техническими средствами безлич- — 499 —
|