Имиджелогия

Как видим, победа лежит в профессиональной подготовке как лидера, так и его окружения.

Роль масс-медиа США в создании политических символов

Президент США, выступая в роли символа нации, с неиз­бежностью должен вписываться в символическую действительность вокруг него. Он даже порождает тексты исходя из подобного символизма, при этом оставаясь в глазах избирателей автором одного символического лозунга. Так, например, за Кеннеди закреплена фраза "Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас...". За Рейганом - "империя зла" и борьба с ней. Билл Клинтон в интервью "Paris Match" подчеркнул две такие фразы: "Перед лицом будущего мы все в одной лодке" и "Нет такого зла в нашей стране, которое мы не могли бы излечить с помощью того, что есть хорошего в Америке" (Всеукр. ведомости. 1996, 26 июля).

Одним из основных законов работы с общественным мнением в рамках Белого дома становится управление "повесткой дня". В зависимости от того, что именно средства массовой информации бу­дут выносить в заголовки своих новостей, и будет строиться обсуж­дение работы правительственных учреждений. Поэтому, к примеру, Дэвид Герген, являясь руководителем Службы коммуникации Белого дома, за два-три часа до выхода в эфир обзванивал все ведущие те­лесети, чтобы узнать о новостях, задающих тон дня, и влиял в ряде случаев на невключение того или иного события в этот список (Mal­tese J.A. Spin control. The White House Office of Communications and the management of presidential news. Chapel Hill etc. 1992). Развитие этой службы началось с Ричарда Никсона, у которого сложились не очень хорошие отношения с прессой. Он считал, что залог успешного президентства лежит в умении манипулировать прессой. А Служба коммуникации должна стать механизмом, способным "продавать" его и администрацию прессе и обществу. При этом он жаловался, что они могут только "информировать", но не умеют "продавать".

Каждое утро Служба коммуникации определяет идею дня (line-of-the-day). Согласовав ее с президентом, она начинает реализовать ее в жизнь: кто и как ее скажет, кто из членов кабинета выступит с ней, как отвечать на нападки противников и т.д. Идет очень интенсивная информационная атака на общественное мнение. При этом разделялось стратегическое решение (кто скажет и что скажет) и тактическое (где и когда это будет сказано). Члены кабинета должны были "закрывать" собой все важнейшие географические и медиа рынки дважды в неделю. Для обхода столичной прессы были созданы специальные условия, облегчающие доступ региональных журналис­тов к правительственным чиновникам (подробнее см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. Киев, 1996).