Имиджелогия

Томас Паттерсон видит объяснение этим изменениям в том, что стратегия становится основой кампании, что кандидаты должны вырабатывать такие имиджи, которые бы отличали их от других участников. Поэтому они стараются уходить от опасных разговоров о проблемах к более выигрышным вариантам. Специалисты заняты созданием более зрелищных образов, а не попыткой сдвинуться в разрешении проблем.

Еще одной тенденций изменений стало телевидение, которое вынесло на арену лица журналистов, получающих известность. Журналистика стала престижной профессией. Уотергейт закрепляет это доминирующее положение журналистики. Пресса повторяет те же тенденции. Подсчеты показали, что с 1960 по 1992 годах интерпретирующие выборы сообщения на первой странице New York Times десятикратно возросли с 8% до 80%.

В роли интерпретаторов выборов выступают и социологические опросы. К 1980 г. 10% сообщений телевидения и прессы базировались на результатах социологических опросов. В 1988 году за три недели октября информация об опросах появилась в 53% сообщений Wash­ington Post и в 37% сообщений о выборах в New York Times.

Разные схемы задают разное понимание происходящих собы­тий. "В схеме борьбы изменение в позиции кандидата, даже не­значительное, рассматривается как попытка манипулировать электоратом. В другой схеме - управления - гибкость и компромисс являются важной частью политического процесса" (Р. 87-88). В последней схеме кандидаты одновременно учатся у своего электората, понимая, какие из их идей лучше ему подходят. Схема борьбы не позволяет этого сделать.

Пресса, как считает Т. Паттерсон, выполняет роль связи из­бирателя с избирательным процессом. Избиратели заинтересованы в схеме интерпретации, которая рассматривает ситуацию с точки зрения правительственного управления: что правительство сделало до выборов, что сделает после выборов, как это повлияет на них. Схема борьбы заставляет их концентрироваться на совершенно ином: кто побеждает и почему. Читая такие сообщения, избиратели остаются сторонними наблюдателями, а не участниками процесса. В исследовании кампании 1948 г. было установлено, что 67% разговоров избирателей касалось квалификации кандидатов и их позиций по тем или иным вопросам. Сегодня такой темой становится борьба. Так, в США предметом 35% вечерних новостей была предвыборная гонка, 33% заняли опросы общественного мнения, лежащие в этой же плоскости и меньше трети собственно проблемы.

Однако при этом пресса продиктовывает населению то, о чем население даже и не догадывается. Так, в то время как пресса описывала популярность Картера, доверие к нему населения, большинство американцев отвечало, что они недостаточно знают Картера, чтобы судить о нем (Р. 128-129).