|
Джон Мейджор выступал в роли продолжателя идей партии, которой М.Тетчер руководила на протяжении 15 лет. Б. Брюс пишет: ' в нормальных условиях есть только две эффективные коммуникативные стратегии; обе они построены на балансе компетенции, заботы и определенных изменениях по сравнению с прошлым. Они могут быть охарактеризованы как тип лидера -"мы достигли кое-чего, что другие хотят разрушить"— и стратегия вызова - " у них был шанс достичь чего-то, но посмотрите на тот ужас, который они сотворили". Примерами могут быть такие лозунги, как: "Жизнь лучше с консерваторами. Не дайте лейбористам разрушить ее" из выборов 1959 г. и "Сделаем Америку снова великой" из кампании Рейган-Буш 1980 г." (Ibid. P. 92). В целом кампания должна базироваться на следующих четырех основных принципах: - следует обращаться к созданию имиджа задолго до времени выборов; - использовать необходимо простой язык и проблемы, имеющие повседневное значение; - обязательно привлекать внешних экспертов; - работа с имиджем является дополнением, а не заменителем политики. В рамках кампании оказывается вполне возможной и негативная реклама. Но не следует переходить границ, поскольку чисто негативная кампания раздражает, а чисто позитивная не имеет эффекта. Исследователи выходят на приблизительное соотношение позитива к негативу как 60 к 40. Пресса атаковала британское правительство за перекос в негатив в случае евро-выборов 1989 г., хотя тогда Тим Белл подготовил для консерваторов и позитивную рекламу, которая, к сожалению не была допущена правительством. К примеру: "Британия - наш дом. Европа - наше будущее". Директор по маркетингу Консервативной партии сэр Кристофер Лоусон ввел в 1982 г. в политический процесс "прямой маркетинг" рассылку "адресных" писем. Работая с компанией Марс в Америке, он принимал участие к республиканских кампаниях, откуда заимствовал этот метод прямого обращения. Каждый адресат может быть четко идентифицирован по имени, полу, адресу, а всего число таких демографических характеристик может доходить до 300. В качестве целевой аудитории были отобраны молодые владельцы домов, которым рассказывалось путем прямого обращения о преимуществах партии. В результате метод дал 3% прибавку в голосах, что оказалось достаточно важным. Существенно и то, что при получении ответа, избирателю можно отправлять дальнейшую информацию, создавая таким образом индивидуальный поток информации по интересующим избирателя проблемам. Но еще до британских политических партий этот метод использовала организация проповедника Билли Грехема, которая имела в 1963 г. список из 11 миллионов граждан. Работавший с ним на протяжении 15 лет Харви Томас вновь ввел (после Геббельса) срежиссированные партийные съезды, создавая имидж политической партии. Он организовывал массовые представления с Билли Грехемом в 97 странах, прежде чем в 1978 г. не стал консультантом Консервативной партии. В основу работы он положил два самых простых правила: необходимо облегчить выступление для выступающего и необходимо облегчить слушание для слушающего. Поэтому одной из задач становится организация максимально приятной атмосферы. Используются большие телевизионные экраны, электронные суфлеры для поддержки выступающего. Сцена оформляется так, чтобы создать ощущение возбужденного ожидания, как это делалось в прошлом на нюрнбергском стадионе в случае выступления Гитлера. Участие аудитории увеличивает музыка с совместными аплодисментами и пением. Двухминутная тишина перед выходом главного лица также максимально наращивает напряжение. — 166 —
|