|
Расширение взглядов посредством переформирования не заставляет человека делать нечто из ряда вон выходящее. Оно лишь позволяет человеку сделать что-то новое, если новая точка зрения представляется ему более осмысленной, чем прежняя, и оказывается вполне законным взглядом на мир. Когда люди собираются что-нибудь купить, они обычно решают дело заранее, даже не рассматривая других возможностей. Они не понимают, что можно купить машину с рассрочкой на три года или на пять лет, или взять ее в аренду или оплатить ее наличными. Всегда есть переменные этого рода, которых они никогда не принимали в расчет. Исходя из этих переменных, можно сделать товар подходящим к их представлению о самих себе. Когда человек входит в выставочный зал компании "Мерседес", он уже хочет иметь такую машину! Надо лишь сделать так, чтобы совместить это желание с другими желаемыми критериями. Конечно, ни один человек, как бы он беспристрастно не взирал на вещи, не в состоянии полностью разобраться во внешнем мире. Вы никогда не знаете, как долго прослужит машина. Вас всегда могут надуть. Или наоборот, вы можете купить жалкую машину, которая впоследствии окажется одной из этих драгоценных подержанных машин, работающих вечно. Люди, купившие "Эдсел", думали вначале, что сделали глупость, но посмотрите, сколько эти машины стоят теперь. Предположим, вы звоните по телефону женщине и говорите: "Я торгую вразнос горшками и кастрюлями. Хочу к вам зайти", и она отвечает: "Заходите". В этот момент вы понимаете, что некоторая часть в ней, по крайней мере заинтересована в горшках и кастрюлях. Эта часть хочет купить их, но в ней есть, вероятно, и другие части, еще не настолько связывающие эту покупку с понятием о благоустройстве, чтобы она и в самом деле что-нибудь купила. Если вы не примете во внимание эти другие части во время продажи, это приведет к так называемому "угрызению покупателя". Я думаю, что угрызения покупателя - это не раскаяние. Угрызения покупателя попросту означают, что товар был продан ненадлежащим образом, и что решение купить его было неполным. Иначе говоря, товар не был представлен в форме, отвечающей всем стандартам этого человека. Если впоследствии какой-нибудь из этих стандартов окажется нарушенным, покупатель скажет: "Надо было подумать об этом раньше", и все будет испорчено. С этого момента ваш товар будет для него якорем, связанным с неприятными чувствами. Мы работали однажды с людьми, торговавшими вразнос фарфором. Их проблемы были связаны с тем обстоятельством, что торговцы-разносчики занимают самое низкое место на лестнице престижа. Люди предполагают, что торговец-разносчик станет уговаривать их купить его товар по несусветным ценам. У торговцев, о которых я говорю, фарфор был хорош, и цены были умеренны, их покупатели, в самом деле хотели купить фарфор и покупали его. Но когда покупатели приходили после этого на работу, друзья говорили им: "А, вы попались в ловушку разносчика!", и они чувствовали себя так, будто их надули. — 120 —
|