Исповедь одержимого эффективностью

Маркетинг Участия начинается, когда потребитель не только вы­ражает согласие на получение информации рекламного характера, но и сам непосредственно вовлекается в процесс создания интере­сующих именно его продуктов и услуг.

Маркетинг Участия продолжается, когда потребитель создает свою собственную стратегию взаимодействия с компанией, и ком­пания уважает его выбор. Поясню разницу.

Когда мне было 12 лет, я впервые в жизни поцеловал девочку. То­гда к этому вопросу я отнесся, как настоящий маленький джентльмен. Приблизившись к объекту своего обожания (обалден­ной 11-летней красотке), я робко проблеял: «Можно тебя поцело­вать?» Девочка кивнула головой, подставила щеку, и я неуклюже чмокнул ее, куда было указано. Вот это называется доверительный маркетинг.

Через несколько лет после того случая я снова поцеловал девушку. Однако на сей раз все было по-другому. Она не только позволила себя поцеловать, но и поцеловала меня в ответ. Не раскрывая всех пи­кантных подробностей, скажу лишь, что я получил гораздо больше удовольствия от участия в процессе. И это уже Маркетинг Участия.

Может показаться, что различие между доверительным марке­тингом и Маркетингом Участия касается скорее степени участия, но не сути процесса. Тем не менее, разница гораздо глубже.

Доверительная реклама сродни обмену рукопожатием с незнакомым человеком. В то время как Маркетинг Участия больше походит на игру в ладушки. Вы уже не можете точно определить, что в программе вза­имодействия было задумано компанией, а что привнесли лично вы.

Приведу пример.

ПРОГРАММА ДЛЯ КОМПАНИИ «ТЕХНОЛОГИИ СВЕТА»

Три года назад мы разработали для компании «Технологии света» («Lucent Technologies») программу на основе использова­ния принципов Маркетинга Участия. Осуществление программы началось с опроса 86 000 потенциальных клиентов. Все они в те­чение года перед проведением опроса выразили заинтересован­ность в продукции фирмы.

Однако мы старались не просто добиться ответной реакции от по­тенциальных клиентов — наша цель была триединой:

1. Произвести разбор и сортировку всей поступившей информации.

2. Четко установить, какой товар или услуга больше всего заинте­ресовали потенциальных клиентов.

3. Определить наиболее важные критерии, которыми руковод­ствуется клиент при покупке того или иного товара или услуги.

В опросе приняли участие 18% от общего числа адресатов.

Затем мы разделили всех потенциальных клиентов на семь раз­личных категорий на основании сообщенных ими сведений. После этого мы начали маркетинг по семи выделенным группам, используя для каждой из них особую методику.