Новое оружие маркетинговых войн

Как мы уже говорили, представления людей – вещь упрямая. Раз «Виагра» известна каждому как препарат «для мужчин», под этим именем ей уже не суждено завоевать внимание женщин, основанное на потребности в качественном сексе. По данным наших исследований, покупательницы «Виагры» незаметно кладут упаковку туда, где избранник сможет ее найти, повертеть в руках и задуматься: не стоит ли ему в следующий раз подстраховаться?

4.5. Хорошие прибыльные продажи № 2. Управление ассортиментом, или Бренды-паровозы

Как мы уже говорили, главное в деле получения прибыли – организовать продажи без рекламных затрат.

В случае самопродающихся брендов все понятно: речь идет о продажах одного и того же продукта, но без рекламной иглы. Еще один рецепт прибыльных продаж – это грамотное управление портфелем продуктов, или, проще говоря, ассортиментом.

Эту главу мы посвящаем одному из важнейших стратегических вопросов: что следует рекламировать, а на чем лучше «тихо» зарабатывать? К сожалению, его значение часто недооценивается, что может привести бизнес к фатальным последствиям.

Давайте вместе подумаем: как зарабатывают деньги кинотеатры?

Они берут в прокат новый фильм и платят прокатчику до 90 % выручки от продажи билетов, чтобы возместить его затраты на рекламу. Практически каждый кинотеатр обязательно обклеивает свои стены снаружи и изнутри рекламой фильмов в прокате, а также продвигает их в Интернете.

Однако колоссальные суммарные затраты, связанные с рекламой нового, «горячего» фильма, вовсе не расстраивают бизнесменов данной отрасли: они знают, что прямо у входа в зрительный зал они заработают свои сверхприбыли – на попкорне, пирожных и лимонаде.

Введем новое понятие – бренд-паровоз . Это рекламируемый продукт, который тянет за собою целый состав из нерекламируемых продуктов ассортимента. В случае кинотеатра паровоз – это новый фильм. Прицепленные к нему вагоны – это продажи попкорна, лимонада и пирожков без рекламных затрат у входа в зрительный зал.

От продаж бренда-паровоза предприниматель вряд ли может надеяться получить высокую прибыль, учитывая стоимость рекламы. Главная цель паровоза – развить силу тяги для продаж без рекламных затрат других продуктов портфеля.

Однако в целях максимизации прибыли любому предпринимателю следует стремиться превратить паровоз в самопродающийся бренд, который не нуждается в постоянной бомбардировке аудитории рекламой. В этом случае прибыль, очевидно, будет стабильной, долгосрочной и максимальной.

Интересно, а доводилось ли кому-нибудь видеть кинотеатр, рекламирующий вместо фильмов свой попкорн? Нам, слава богу, не доводилось.