Новое оружие маркетинговых войн

Та же история, только в более драматичном варианте, разворачивается сегодня на наших глазах и на ювелирном рынке России. Люди не ощущают разницы между большинством ювелирных брендов. Поэтому в поиске подарка близкому человеку или «себе любимой» они просто обходят разные магазины и сравнивают цены на множество аналогичных предложений. Вот почему сегодня так трудно живется многим предпринимателям ювелирного рынка: большинство брендов похожи до степени смешения (коммодитизированы).

Именно поэтому у ювелирных магазинов остается лишь один способ привлечения покупателей – снижение цен. Сегодня в Москве, например, потребителям уже непривычно видеть витрины ювелирного магазина без объявлений о скидках в 70 % или акциях типа «два по цене одного»! Но и это еще не предел. Многие игроки ювелирного рынка не выстояли и дали своим требовательным посетителям скидку во все 100 %: они просто вышли из бизнеса, распродав по дешевке высококачественный товар.

А вот у сети ювелирных магазинов Sunlight с прибыльностью все в порядке! В то время как конкуренты сворачивают бизнес, торговые точки Sunlight вырастают повсюду, как грибы после дождя.

Давайте вспомним значимое отличие, лежащее в основе продающей идеи Sunlight . Как мы уже говорили, это «Доступные бриллианты» (но не за счет качества камней!).

Если отличие действительно значимое, оно обязательно несет прагматичную, простую и понятную выгоду для каждого сегмента целевой аудитории.

На примере Sunlight это выглядит следующим образом. Как мы говорили, целевую аудиторию Sunlight объединяет потребность в экономии. Оба ее сегмента выигрывают от значимого отличия бренда, причем каждый по-своему:

• «стесненные в средствах» женщины получают возможность обладать бриллиантами, тем самым повышая свою самооценку и уверенность в себе;

• «обеспеченные мужчины, не бросающие деньги на ветер» смогут делать подарки с природными алмазами, но при этом еще и экономить!

У нас нет сомнений, что успехом на рынке Sunlight обязан своему значимому отличию от всех остальных в России. Подчеркнем, не важно, обладают ли в реальности тем же самым свойством другие игроки рынка! Главное, что Sunlight – это единственный бренд, который рекламирует доступную цену бриллиантов вместе с доказательством, что это не за счет качества камней (природного происхождения). В таких случаях в народе говорят: «У них есть изюминка!» Как видно, даже кризис не помеха ювелирному (!) бренду, если у него есть значимое отличие.