|
Давайте попробуем сами себе честно ответить на вопрос: имеет ли для нас значение, какую жевательную резинку – «Орбит» или «Дирол» – мы купим сегодня в киоске? Что мы будем делать, если вдруг там не окажется «Орбит» и нам предложат «Дирол»? Отправимся ли мы на поиски другого киоска, где есть «Орбит»? Большинство наших респондентов в опросах ответили: «Нет, нам все равно! Для нас имеет значение только борьба с кариесом и вкус, а это предоставляют сегодня все бренды жвачек». Если речь идет о детях, им также без разницы – лишь бы жевательная резинка была вкусной и надувалась в пузыри. Эти ответы являются наглядной иллюстрацией ситуации рекламной иглы и коммодитизации брендов. За подтверждением обратимся к заявлению генерального директора «Дирол» по странам СНГ г-на Р. Кинебаса: «…обе компании в целом видят рынок приблизительно одинаково и являются носителями сходных концепций. По мнению опрошенных специалистов, усилия двух лидеров рынка адекватны друг другу, используются общие принципы сбытовой политики, сходные стратегии развития продукта и политика управления фондами, приблизительно равны затраты на рекламу. Уровень потребления обычно тесно связан с проведением рекламной кампании…»[4] Эта цитата из высказывания «генерала» бренда «Дирол» плавно подводит нас к более подробному обсуждению коммодитизации брендов. Напомним, что коммодитизация означает утрату брендами своих «лиц» и в долгосрочной перспективе она неразрывно связана с рекламной иглой. На тех же брендах жевательных резинок – «Орбит» и «Дирол» – можно смело изучать данное явление: люди не ощущают между ними разницы и покупают «просто жвачку». Вообще, слово «commodity» в переводе с английского означает «товар, продаваемый на вес». Исходно понятие «commodity» применялось к товарам типа соли или хлеба. Когда люди идут в магазин за солью, что они обычно ищут? Скорее всего, просто соль. Если людям нужна «просто соль», то вполне понятно, почему они склонны отдавать предпочтение наиболее экономичному предложению. То же самое происходит сегодня и на рынке импортной спортивной обуви в России. Как мы уже говорили, в Америке «галочка», символизирующая «Nike» – «не простое украшение»: американцы испытывают чувство гордости и превосходства, выставляя напоказ свои кроссовки с «галочкой». Так уж сложилось, что в американских умах уже давно сформировался стойкий условный рефлекс: «галочка» делает тебя похожим на лучших атлетов, победителей в спорте и жизни. А в России, как мы помним, первыми западными кроссовками были «Adidas». Именно этот факт – первенство, – на наш взгляд, и является сегодня главным и единственным, хотя и слабеньким, едва различимым «лицом», «Adidas» в сознании россиян. Однако, если быть до конца точными, опрошенные нами взрослые жители России не видят особой разницы между брендами «Adidas», «Reebok» и «Nike». Нуждаясь в новых кроссовках, они идут в торговый центр, обходят все эти точки и просто сравнивают цены. В итоге отдают предпочтение наиболее экономичному варианту. Точно как при выборе соли, сахара и спичек в продуктовом магазине! — 36 —
|