Новое оружие маркетинговых войн

4.2. Хорошие прибыльные продажи

Мы уже достаточно подробно обсудили тему больших, но бесприбыльных продаж. В этом случае большой оборот покупается большими рекламными затратами, и компания сидит на рекламной игле. Коммодитизация брендов – отсутствие значимых для целевой аудитории отличий – всегда в долгосрочной перспективе приводит компанию к рекламной игле.

В случае маленьких и бесприбыльных продаж вот наиболее типичная реакция «генералов», которую нам приходилось много раз слышать: «Во всех отношениях прекрасный продукт почему-то не продается!» Шансы на успех резко уменьшаются, если вину сваливают на целевую аудиторию: мол, глупые они, отсталые, не доросли еще до такого уровня качества/сложности продукта.

В таких случаях мы всегда рекомендуем усилить работу над собственными ошибками и в первую очередь проверить эффективность продающей идеи вашего бренда Треугольником-предсказателем. Мы готовы держать пари, что как минимум в половине случаев у бренда-неудачника Треугольник вообще не обнаружит значимого отличия, вокруг которого стоит развивать работу по продвижению.

4.3. Хорошие прибыльные продажи № 1. Самопродающиеся бренды

Если для продаж какого-либо продукта не требуется постоянная бомбардировка людей рекламой, мы называем его самопродающимся или «дойной коровой». Иными словами, продажи «дойной коровы», как минимум в определенные, достаточно длительные промежутки времени, происходят без рекламных затрат. Словом «самопродающиеся» мы хотим подчеркнуть следующее: целевая аудитория сама вспоминает о бренде, когда думает о той или иной своей потребности. Ей не нужно постоянное и навязчивое напоминание о нем.

Один из самопродающихся брендов мы уже достаточно подробно обсудили: это «Доступные бриллианты» Sunlight .

Однако наш анализ был бы неполным и несколько предвзятым без небольшого отступления, которое лишь добавляет интриги феномену Sunlight в России. Дело в том, что вопрос реального качества изделий Sunlight нуждается в комментариях. Наш опрос среди обладательниц ювелирных изделий данного бренда выявил довольно частые жалобы на выпадение камней в процессе носки украшений. Поэтому слово «качество» в отношении бренда «Sunlight» в своем анализе мы распространяем исключительно на сами камни – их природное происхождение, чистоту и цвет, которые важны обывателям для принятия решения о покупке бриллиантов.

Если вы заметили, Sunlight не устраивает бомбардировок населения рекламой по телевидению. Это означает, что компания, в отличие от своих конкурентов, экономит десятки миллионов долларов. Напротив, «Адамас» перед праздниками отчаянно рекламирует по телевидению высокое качество своей продукции, как будто он на ювелирном рынке России – первый и единственный. Не беремся что-либо однозначно утверждать, но в последнее время мы часто с грустью замечаем смену вывесок над дверями очередного магазина этой ювелирной сети.