|
Рис. 7.10. Знак, использовавшийся в Швеции для информирования и напоминания о введении правостороннего движения Каналы личных коммуникаций – это каналы, по которым осуществляются контакты между двумя или несколькими людьми лицом к лицу, по телефону или по e-mail. Этот канал личного влияния имеет большое значение, причем субканал непосредственного общения оказывается особенно мощным. Исследование, выполненное «Burson-Marsteller and Roper Starch Worldwide», показало, что живое слово 1 авторитетного человека способно повлиять на покупательское поведение в среднем 2 человек. Однако при онлайновом общении этот круг влияния увеличивается до 8. Таким образом, «слово, сказанное в Интернете», стало, в дополнение к «живому слову», важным фактором влияния на поведение покупателей.[153] Маркетологи продолжают также проявлять интерес к относительно новой разновидности, которую они называют «маркетингом молвы». Эта стратегия начинается с получения удовлетворенного покупателя и основывается на том влиянии, которое этот человек способен оказать на других потенциальных покупателей. Демонстрация исключительно позитивного покупательского опыта заставляет других покупателей выступать затем в качестве «агентов маркетинга, использующих молву и бесплатно работающих на бренд».[154] Что касается охвата населения, то здесь стоит рассмотреть пример личных убеждающих коммуникаций. Когда в сентябре 2005 г. ураган «Катрина» стал двигаться от Мексиканского залива к Восточному побережью США, власти штата Вирджиния решили использовать оригинальный подход, чтобы убедить граждан согласиться на эвакуацию. Рабочие-спасатели обходили все дома, как они это делали в Новом Орлеане, но каждому человеку, который отказывался эвакуироваться, они вручали «Волшебный маркер» и просили его написать на различных частях тела номер своей карточки социального страхования, по которому можно будет идентифицировать труп. «Это резко, но зато эффективно», – сказал репортерам чиновник администрации штата.[155] Кое-кто считает, что такая стратегия могла бы помочь спасти сотни жизней жителей Нового Орлеана. Популярные средства распространения информации относятся к наиболее редко используемым, но наиболее влиятельным каналам. Вполне понятно, что кино, ТВ, радио, музыка, и даже комиксы, оказывают большое влияние на граждан и являются инструментами проведения социальных изменений, как позитивных, так и негативных. Например, многие соглашаются, что эпизодическое обращение этих медиа к вопросам секса и наркотиков в прошлом и придание этим обращениям налета сенсационности во многом способствовали возникновению проблем, которые мы имеем в этих сферах сегодня, особенно в молодежной среде.[156] — 120 —
|