Маркетинг для государственных и общественных организаций

Размещайте средства с учетом реального бюджета

Вполне очевидно, что, чем большего охвата, частоты и воздействия вы хотите добиться, тем более крупным должен быть ваш бюджет. Действительно, медиастратегии и ассоциируемые с ними бюджеты основываются на желаемых и согласованных целях кампании (например, охват 80 % потенциальных избирателей). В действительности на планы больше всего влияют размеры бюджетов и имеющиеся источники финансирования. Начальные оценки предварительного медиаплана могут указывать на то, что затраты на нужные показатели охвата и частоты превосходят реальные возможности бюджета. В такой хорошо всем знакомой ситуации разработчикам планов нужно задать приоритеты и распределить средства между различными СМИ и носителями рекламы наиболее эффективным и продуктивным образом. В некоторых случаях после этого требуется пересмотреть цели кампании (например, снизить показатель охвата избирателей до 60 %) и/или разработать поэтапный процесс реализации кампании (например, сначала достичь показателя в 80 % только в крупных городах).[159]

Обеспечьте соответствие средств рекламы характеристикам и типам поведения целевой аудитории

Возможно, наиболее важными факторами, влияющими на выбор каналов коммуникаций, будут профиль целевого рынка (демографические, психографические, географические и поведенческие характеристики) и привычка к определенным средствам рекламы . Задача здесь заключается в выборе общих средств распространения информации, конкретных носителей рекламы и времени выпуска рекламы с наилучшим охватом и наибольшим воздействием на целевую аудиторию. Совместимость ваших посланий с каналом их распространения решающим образом скажется на влиянии рекламы. Например, послание, подчеркивающее важность надежного хранения огнестрельного оружия, будет более уместно в журнале для охотников, чем в журнале для садоводов, хотя читатели обоих изданий могут иметь сходные демографические профили.[160]

Ищите неперегруженные каналы

Как потребитель, вы, безусловно, сталкивались с перегруженностью каналов коммуникаций, прежде всего таких как ТВ и радио, журналы и газеты, Интернет и ваш почтовый ящик. Возможно, вы были недовольны тем, как работает каждый из этих каналов, и в отчаянии восклицли: «Я часто запоминаю рекламный ролик, но не могу всю жизнь помнить название продукта или имя спонсора». Поэтому вам стоит потратить время на проведение мозгового штурма вместе со своими коллегами, профессионалами в сфере коммуникаций, и даже своими клиентами для того, чтобы попытаться найти новые, не перегруженные рекламой каналы. Примерно 10 лет тому назад никто не верил, что мы будет гордо носить названия брендов на своих футболках и шляпах и даже на теле (в виде легко смываемой татуировки). И насколько мудрым оказался тот человек, который придумал вкладывать рекламные послания в булочки с сюрпризами. Какие новшества ждут нас впереди?