Маркетинг для государственных и общественных организаций

Андреасен и Котлер приводят более позитивный пример: «В первые годы XXI в. программа «The West Wing» канала NBC провела огромную работу по ознакомлению населения с некоторыми важными аспектами государственной политики. Многие наблюдатели уверены, что эта программа сделала для разъяснения содержания многих текущих вопросов (о природе терроризма, об использовании выборок при проведении переписей) больше, чем любая другая общественная дискуссия или передача. (Наблюдатели также отметили, что программа внесла большой вклад в противодействие распространенному мнению о том, что первые лица государства – аморальные, действующие в своих корыстных интересах эгоисты; это была непредвиденная удача для паблик рилейшнз.)[157]

Использование этих идей как инструментов проведения позитивных изменений иногда может просто сводиться к привлечению внимания к конкретной проблеме со стороны кино– или телеиндустрии с помощью письма, e-mail или личного посещения. Например, в течение многих лет ни один персонаж кино– или телефильма (включая полицейских), садясь в машину, никогда не пристегивался ремнем безопасности. После того, как к этому факту было привлечено внимание кино– и телеиндустрии, многие режиссеры сделали пристегивание ремнем безопасности обязательным для всех персонажей своих картин.[158] Вы можете также использовать стратегию «естественного» включения марочного товара или услуги (например, образа медведя Смоки) в продукцию СМИ – стратегию так называемого продукт-плейсмента.

Ключевые факторы успешного отбора каналов коммуникаций

Очевидно, что существует множество возможных вариантов выбора места и времени появления ваших посланий. Чтобы добиться успеха, вы должны стараться выбирать те из них, что наилучшим образом способствуют достижению коммуникационных целей, вписываются в рамки вашего бюджета и подходят вашей целевой аудитории. Сделав выбор, вы должны также найти сильные, но не перегруженные, каналы и стремиться к использованию интегрированного подхода.

Поддерживайте цели и задачи коммуникаций

Как вы узнаете в главе 13, официальный маркетинговый план будет содержать ясные коммуникационные цели, которые будут определять, как вы собираетесь повлиять на знания, убеждения и действия своей целевой аудитории. Он будет содержать также конкретные целевые показатели, устанавливающие, какую долю целевой аудитории (в абсолютном или относительном выражении) вы хотите убедить своими посланиями. Эти директивы помогут затем направлять ваш выбор медиаканалов, а также расписания и частоты их использования. Например, правительство штата, желающее, чтобы граждане знали о новом порядке голосования (обязательное предъявление на избирательном участке документа, идентифицирующего личность избирателя), может поставить себе следующие цели: о новых правилах должны знать не менее 80 % людей старше 18 лет (охват); население должно получить послания не менее 9 раз в течение 6-недельной кампании (частота). Эти амбициозные цели охвата и частоты воздействия, скорее всего, заставят разработчиков кампании использовать вещательные СМИ, причем обязательно привлечь несколько разных теле– и радиостанций.