|
Ряд отраслей сегодня уже глобальны. Это производство продуктов питания, одежды, автомобилей, программных средств, компьютеров и компонентов, а также аэрокосмическая, фармацевтическая, металлургическая отрасли, гостинично-туристичес-кий бизнес, топливно-энергетический бизнес, бизнес-образование, финансовые услуги и многие другие. Глобальная отрасль — та, в которой конкурентная позиция компании на локальном или национальном рынке зависит от ее глобальной позиции. Компании, занятые в этих и смежных отраслях, уже не имеют возможности выбора, на каком рынке работать — на локальном или на международном. Они вынуждены интернационализировать свои операции, чтобы оставаться конкурентоспособными. Глобальная компания ведет операции в нескольких странах, получая преимущества в маркетинге, производстве, исследованиях и разработках, в финансах, недоступные для конкурентов национального внутреннего рынка. Глобальная компания видит мир как один рынок и работает на нем с дальней перспективой. Более 65% объема продаж компания Intel получает за пределами США. Еще осенью 2000 г. портфель инвестиций компании Intel охватывал 450 технологических компаний всех регионов мира и достиг 8 миллиардов долларов. Прямые инвестиции в 40 европейских компаний 15 стран превысили миллиард долларов [PC Week/RE, 5.09.01, с. 20]. На конец 2001 г. Intel планировала открыть и использовать 20 лабораторий электронного бизнеса во Франции, Германии, Италии, России, Испании, Швеции и Великобритании, позволяющих разрабатывать, тестировать и отлаживать системы электронного бизнеса своих европейских клиентов. Глобальные масштабы отрасли требуют глобального маркетинга. Бюджет глобального маркетинга процессора Pentium 4 корпорации Intel составил 300 миллионов долларов [PC Week/RE, 19.06.01, с. 1, 8]. На рекламу и маркетинг своего пакета Office XP компания Microsoft потратила 70 миллионов долларов, а на операционную систему Windows ХР — около 400 миллионов долларов (www.adage.com). Для успеха на глобализующихся рынках средние и малые компании не обязательно должны вести операции в десятках стран. Они могут использовать глобальные ниши. Например, компании, марке-тирующие свои продукты через Интернет (книги, компьютерные 42 2. Глобальная маркетинговая среда программы, сувениры), могут обнаружить, что выходят на глобальный рынок вне зависимости от своих намерений. Разработка маркетинговых решений опирается на анализ среды маркетинговой деятельности. Традиционно маркетологи рас-' сматривали среду своей деятельности на макро- и микроуровнях. Макросреду составляют факторы, наименее подконтрольные компании. Микросреда — среда повседневной деятельности компании, находящаяся в зоне ее ближайшего влияния и контроля. Поскольку Интернет и глобальные телекоммуникации размывают границы между макро- и микросредой маркетинга, будем считать это деление относительным и достаточно условным, прежде всего для глобальных и глобализующихся отраслей. — 39 —
|