Маркетинг для менеджеров

3.

Покупатель customer)

2. Кандидат

в покупатели

(prospect)

1. Потенциальный

покупатель

(suspect)

Рис. 1.1.4. Лестница лояльности потребителей

25

Раздел I. Маркетинг и организация

сторонника (адвоката), который не только покупает продукты ком­пании, но и рекомендует другим. Маркетинг отношений особенно актуален в сфере услуг. Розничные торговцы, гостиницы, авиа­компании стремятся обеспечить повторные покупки своих услуг и лояльность потребителей с помощью скидок и подарков постоян­ным клиентам.

Маркетинг отношений опирается на электронные информа­ционные технологии, такие как компьютерные базы данных, в которых записываются продуктные, ценовые, коммуникационные предпочтения потребителей, особенности их жизненного стиля. Эти технологии позволяют компании персонализировать маркетинг, собирая специфическую информацию о потребителях, предостав­лять индивидуально-ориентированные товары и услуги. Фирмы могут нацеливать свои маркетинговые программы на определен­ные группы, вместо того чтобы полагаться на кампании массового маркетинга. Компании, которые изучают предпочтения своих по­требителей и соответственно реагируют на них, получают отличи­тельные конкурентные преимущества. Задачу привлечения и со­хранения потребителей могут помогать решать программные сред­ства CRM (Customer Relationship Management). Фиксация в единой базе данных всех контактов с потребителем и результатов работы с ним — от запросов информации до покупки продукта и послепо-купочного сервиса — позволяет систематизировать и совершен­ствовать работу служб продаж, маркетинга, технической поддерж­ки. Успех использования CRM зависит от уровня автоматизации и интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании ориентировать всю свою деятельность на потребителя.

Маркетинг отношений предполагает построение успешных свя­зей с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, ди­лерами, поставщиками. Компании стремятся строить сильные эко­номические и социальные связи, предлагая и поставляя высоко­качественные продукты и услуги по справедливым ценам. Компании стремятся построить важнейший свой актив — маркетинговую сеть (marketing network). Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности — потребите­лей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торгов­цев, консультантов. Сегодня конкуренция разворачивается не столько между компаниями, сколько между сетями. Побеждает компания, построившая лучшую сеть.