Маркетинг для менеджеров

Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от срав­нения собственного обмена с результативностью аналогичной сдел­ки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удов­летворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели нередко односторонне оценивают справедливость обмена. Они рас­сматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рассматривают как справедливый обмен, весьма вероятно, рас­сматривается продавцом как несправедливый.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обме­на зависит также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознагражде­ние минус затраты, т.е. выгода) и на сравнительном уровне аль­тернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конкурирующих альтернатив, даже если он неудовлет­ворен им. Однако при появлении более привлекательных альтер­натив покупатель переключается на других поставщиков. Так, аме­риканцы переключились на покупку японских автомобилей в те­чение 1980-х годов, поскольку соотношение цены и качества для японских автомобилей оказалось лучше, чем для американских.

Единицей измерения обменных отношений в маркетинге час­то служит трансакция (transaction), или сделка. Потребитель, ку­пивший компьютер за 1000 долларов, совершил денежную трансак­цию. Однако не все трансакции включают деньги, например, бар­терная сделка предполагает обмен товара на товар. Трансакция

23