Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Реляционный обмен составляет основу маркетинга отношений (relationships marketing). Маркетинг отношений — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжительный период времени. Поставщик (продавец/производитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

продукт и услуга носят сложный, комплексный характер (компьютерные системы, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управления) и поставляются в течение продолжительного периода времени (образование, абонентское информационное обслуживание);
покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;
рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

1. Потребитель, маркетинг и общество

покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;
доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть представлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или последовательности эволюционных фаз процесса отношений с потребителем (рис. 1.1.4).

Потенциальный потребитель (suspect) — потенциальный покупатель, тот, кто может купить продукт или услугу.

Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупатель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.

Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за продукт или услугу.

Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки.

Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты/услуги данного поставщика.

Формирование длительных отношений с потребителями повышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей вверх по иерархии лояльности — от потенциального покупателя к кандидату в покупатели, затем к статусу покупателя, клиента и

— 25 —