Маркетинг для менеджеров

И. В. Алешина

МАРКЕТИНГ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ

Учебное пособие

ИЭДАТШПЬСКО *??? ТОРГОВЫЙДОМ

Москва 2003

УДК 339.138 ББК 65.290-2 А49

Алешина И. В.

А49 Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 456 с. — (Университеты бизнеса).

ISBN5-8183-0657-7

Книга представляет собой развернутый конспект лек­ций по дисциплине «Маркетинг», которую автор ведет в Государственном университете управления для студентов ряда специальностей. Маркетинг как область профессио­нальных знаний и сфера деятельности представлен в кон­тексте интернет-технологий и электронного бизнеса и рас­сматривается с позиции менеджера, принимающего решения о развитии бизнеса, и компании в целом в условиях дина­мичной и неопределенной, глобализующейся рыночной среды. Управленческий аспект делает книгу полезной для менедже­ров по продажам и работе с клиентами, менеджеров марке­тинговых коммуникаций, брэнд-менеджеров, менеджеров по развитию, маркетинг-аналитиков.

УДК 339.138 ББК 65.290-2

Дизайн обложки Е. Ярошенко

ЛР 065864 от 30 апреля 1998 г. Подписано в печать 20.07.2003.

Формат 60 х 90 '/к,- Бумага офсетная. Гарнитура «NewtonC».

Печать офсетная. Усл. печ. л. 28,5. Тираж 5000 экз.

Заказ 644

Издательство «ФАИР-ПРЕСС» 109428, Москва, ул. Зарайская, д. 47, корп. 2

Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных

диапозитивов в ОАО «Можайский полиграфический комбинат».

143200, г. Можайск, ул. Мира, 93

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена , в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Алешина И. В., 2003

1 TSRN4 R1OT.AW7 7@ СерИЯ' °Ф°Рмление-

li>BN5-8183-0657-7ФАИР-ПРЕСС, 2003

Краткое содержание

Раздел I МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ

1. Потребитель, маркетинг и общество.....................14
2. Глобальная маркетинговая среда.......................40
3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет...63
4. Маркетинг отношений и баз данных.....................93
5. Управление маркетингом............................109

Раздел II МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ

6. Маркетинговая информация и исследования...............148
7. Покупательское поведение потребителей.................175
8. Деловое покупательское поведение.....................198

Раздел III

РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

9.Продуктные стратегии для товаров и услуг..............218

10. Брэндинг и разработка нового продукта..................247
11. Маркетинговые каналы и управление логистикой...........281
12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг...........307
13. Интегрированные маркетинговые коммуникации...........330
14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз........,...363
15. Личные продажи и управление продажами................403
16. Цена и ценообразование в маркетинге...................425

Краткий терминологический словарь....................443