|
•формирование общефирменного отдела маркетинга, оп Организация специального маркетингового подразделения, ориентированного на внешний рынок, т. е. экспортного, обычно не практикуется. В условиях, когда внешний рынок характеризуется иной, чем в стране пребывания, степенью товарного наполнения и предъявляет качественно другие требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний рынок, такое специальное подразделение может быть создано, но на временных ос-нованиях, с перспективой переноса экспортных требований (как правило, более жестких) и на продукцию для внутреннего рынка. Особый вопрос — организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями организации, учреждения. Многое здесь зависит от того, насколько имеющаяся структура в целом отвечает принципам маркетинга. Если структура в целом не ориентирована на маркетинг (а это встречается еще очень часто!), то большинство ее отделов, структурных единиц оказываются заинтересованными не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек собственного производства (в том числе в оказании "услуг власти". Так, разработчики тех или иных действий стремятся создавать их наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров и услуг на территориях. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. В сфере финансирования работники, как правило, ориентированы на сиюминутные результаты (в т.ч. предвыборные), с трудом допуская вложение дополнительных средств в завоевание организацией, территорией авторитета у своих потребителей. Подобная целевая "производственная" направленность структурных единиц организации неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам со службой и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы подчинены разным руководителям, администраторам и их заместителям, связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные цели и результаты. Эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии ими действующей в организации концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны знать закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в "Положении об отделе") функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе во взаимоотношениях с другими подразделениями организации, ее представителями. — 158 —
|