|
Ответ на этот вопрос во многом зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в общей концепции организации, учреждения: традиционный, ориентированный на производство товаров и обеспечение мало-мальски сносных и стандартных социальных благ, или современный, ориентированный на потребление, на рынок, на особый подход к разным категориям потребителей ресурсов и услуг территории.
На фирме, по мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя службы маркетинга: он становится не только главным судьей, арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать и за все элементы, которые ведут к их достижению. Иначе обстоят дела в учреждении, территориальной администрации.
Управляющий (директор) по вопросам маркетинга со своим аппаратом выполняет следующие функции:
- на основе постоянного сбора и анализа информации
о рынках выдает рекомендации по выбору наиболее вы
годных и перспективных сегментов рынка;
- рекомендует типы и параметрические ряды товаров, ко
торые с наибольшей вероятностью будут куплены, а так
же цели обновления ассортимента;
- на основе анализа факторов среды дает прогнозы объе
мов продаж и тенденций их изменения во времени по
всему жизненному циклу товаров вплоть до спада спроса
и снятия товара с производства;
- рекомендует оптимальные каналы сбыта, их соотноше
ние, методы продажи, включая подчинение цены прода
жи "цене потребления";
- вырабатывает требования к имиджу предприятия и пути
его продвижения на рынок;
- контролирует финансовые, кадровые, исследовательские,
конструкторские и технологические действия предприя
тия в отношении их соответствия сформулированным
фирмой рекомендациям и прогнозам.
Если общая структура фирмы имеет достаточно разветвленный характер, то возможны несколько вариантов организации маркетинговой деятельности:
282-283
- формирование самостоятельных отделов маркетинга во
всех крупных отделениях, филиалах фирмы (отраслевая
или географическая макроструктура с внутренней товар
ной или функциональной структурой) без какого-либо
маркетингового подразделения на высшем уровне управ
ления;
- организация, наряду с отделами маркетинга в филиалах,
общефирменного отдела маркетинга, выполняющего
консультационные функции, содействующего в необхо
димых случаях объединению или хотя бы согласованию
усилий;
— 157 —
|