Маркетинг территорий

• оптимально сочетать политику продукта с политикой
  "цены" территории, распределения ресурсов и продви­
  жения территории;
• скоординировать программы городского развития;
• получить ориентиры и инструменты для измерения и
  оценки результатов развития.

Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана1. Возмож­ная схема пошагового процесса стратегического планирова­ния развития города представлена в конце главы в приложе­нии 1.

Уже на этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориен­тацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для на­логоплательщиков при минимально возможных уровнях на­логообложения.

Затем проводится SWOT-анализ (см. главу 1) города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возмож­ностей.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы его взаимо­действия с соседствующими муниципальными образова­ниями.

Анализ внешней среды дополняется подробным ана­лизом внутренних характеристик города, его сильных и

1 Gordon G. Strategic Planning for Local Government ICMA.USA.1993.

196-197
слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития, результатом которого является мат­рица анализа условий жизнедеятельности системы, ко­торую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и будущих опаснос­тей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьировать в зависимости от целей плани­рования.

Следующим маркетинговым инструментом стратегичес­кого планирования развития города выступает его пози­ционирование. В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами— основными конкурента­ми), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конку­рентами), в которое город намерен переместиться в буду­щем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решается на резкое изменение существующей структу­ры экономики (радикальное переструктурирование и бес­пощадная конкуренция с другими городами), или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного раз­вития отдельных направлений, форм, структур хозяйство­вания.