|
Выбор правильной «приманки» имеет важнейшее значение. Она также должна резонировать с предлагаемым товаром или услугой. Если степень совмещения «приманки» и товара/услуги высока, то Вам скорее удастся привлечь и удержать подходящих клиентов. Например, когда Yoyodyne проводила рекламную акцию, нацеленную на студентов, для телефонной компании AT&T, в качестве «приманки» выступала поездка на пятерых в пляжный домик во время весенних каникул. «Приманка» была идеальной по нескольким причинам: • она привлекала только студентов колледжей; • в ней обыгрывалась идея дружбы и студенческого братства, которая имеет общие точки соприкосновения с телефонной связью; • «приманка» была недорогой, но она изменяла жизнь победителей, поскольку мало у кого из студентов достаточно денег или энергии, чтобы самостоятельно организовать такой отдых; • «приманку» можно было живо и красочно подать. Помимо «приманки», в качестве приза могут выступать купоны, сообщение на интересную тему, развлекательное мероприятие или членство в привилегированном клубе. 2. Какова стоимость получения еще одного разрешения? Во сколько обходится привлечение еще одного человека к подписке? В традиционных источниках распространения информации это значение получают делением стоимости рекламных объявлений на количество предполагаемых участников. При использовании прямых почтовых рассылок или Интернета это непосредственный анализ затрат на рекламу, деленных на количество разрешений. Разрешение всегда имеет цену. Если вы хотите максимально увеличить коэффициент окупаемости инвестиций, необходимо отслеживать разрешения и вычислять их стоимость. 3. Каковы рамки полученного разрешения? Это наиболее важный показатель. Если кто-то дает Вам право прислать ему каталог, то он ограничивает свое разрешение этими рамками. Четкое и открытое выяснение рамок разрешения гарантирует, что в будущем у Вас не возникнет недоразумений, которые могут привести к аннулированию разрешения. 4. Какова стоимость наращивания частоты? Какова стоимость отправки одного маркетингового сообщения еще одному человеку? При использовании прямых почтовых рассылок эта цифра может составлять от тридцати центов до одного-двух долларов, если Вы посылаете каталоги. В Интернете стоимость отправки дополнительного сообщения равна нулю. Выбор правильного механизма наращивания частоты и правильного канала для отправки сообщений клиентам максимально увеличит Ваш доход. 5. Каков показатель активных откликов на сообщения? — 126 —
|