|
Банальнее всего для H&R Block было бы закупить рекламные площади в журналах Time или U.S. News&World Report. Однако клиенты и их агентство (WCJ Chicago) понимали, что с имеющимся в их распоряжении бюджетом им никогда не удастся преодолеть избыток рекламной информации и привлечь внимание клиентов. Вместо традиционной рекламы мы использовали Интернет. Баннеры были простыми. Они гласили: «Сыграйте с H&R Block, и мы заплатим Ваши налоги». Около 60 тыс. людей щелкнули мышью по баннеру. После этого они увидели страницу регистрации, где разъяснялось, что для того, чтобы за них заплатили налоги за следующий год (до $25 тыс.), им следует в течение последующих десяти недель отвечать на ряд несложных вопросов о H&R Block. Более 50 тыс. людей охотно согласились. Получив от них разрешение и электронные адреса, мы приступили к работе. В течение десяти недель дважды в неделю мы посылали этим 50 тыс. электронное сообщение об игре и о льготном налоге (Premium Tax). Мы приглашали их зайти на сайт H&R Block, где содержались ответы на вопросы. Мы создали программу, цель которой состояла в том, чтобы целенаправленно рассказать людям о преимуществах компании H&R Block и о льготном налоге. В среднем уровень отклика на каждое письмо составил 36 %. Для подобной кампании это невероятно высокий процент, так как средний процент откликов на прямые рассылки составляет около 2 %. В компании H&R Block видели, как заметно увеличилась посещаемость их сайта и, что еще более важно, заходы на все разделы сайта. Все письма направлялись конкретным людям, отличались друг от друга и поэтому были персональными. Их читали, поскольку в них содержались результаты игры, т. е. ценная информация, которая превращала письма из безадресных в направленные конкретному человеку. Но настоящие результаты раскрылись в опросе, который мы провели после окончания игры. Мы разослали вопрос о льготном налоге Premium Tax с несколькими вариантами ответов трем различным группам пользователей: • пользователи Интернета, которые не зарегистрировались; • люди, которые зарегистрировались, но не дали ни одного ответа; • активные участники игры. Среди незарегистрированных пользователей Интернета шанс случайного попадания в цель должен был составить примерно 20 %. Но только 18 % из них смогли дать правильный ответ. По сути, обычные пользователи Интернета не имели никакого представления о предлагаемой услуге. Среди тех, кто прошел регистрацию, но не принимал участия в игре, процент правильных ответов составил 34 %. Это значит, что хотя люди не были активными участниками, тем не менее, они читали электронные сообщения! Это означает, что статистически значимый объем информации усваивался даже пассивными участниками. — 123 —
|