|
И, наконец, 54 %(!) активных участников дали правильный ответ. Сила разрешения сыграла огромную роль. Люди обращали внимание на сообщения, поскольку те были ожидаемыми, персональными и значимыми. А программа помогла людям усвоить информацию. Вот другой пример кампании, где Yoyodyne стимулировала покупательскую активность пользователей Сети. Мы считаем, что электронная торговля обладает огромным потенциалом роста, и многие полагают, что она превратится в главный движущий экономический фактор Интернета. Но на каждый крупный сервер типа Amazon.com приходятся десятки продавцов, имеющих единицы покупателей. А на каждого покупателя, который делает заказы на все подарки через Интернет, приходятся сотни тех, кто не желает ничего покупать. EZSpree была создана для содействия электронной торговле. Потребители настолько привыкли к продвижению товара традиционными средствами (Большая распродажа! Ликвидация! Купи одно наименование и получи второе бесплатно!), что они ожидают того же от других видов торговли. Но накануне Рождества 1997 года онлайновая торговля работала неэффективно, невнятно и не отличалась притягательностью. EZSpree предложила покупателям два очень важных преимущества. Во-первых, один счастливчик должен был получить чек на покупки на сумму $100 тыс. Во-вторых, все магазины — участники акции были тщательно проверены и допущены к участию, в результате чего потребители, которые никогда не делали покупок через Интернет, стали чувствовать себя более уверенно. Чтобы принять участие в акции и дать разрешение, потребитель должен был заметить один из наших баннеров и зайти на сайт EZSpree. Там он оставлял свой электронный адрес и знакомился с правилами игры. Чтобы получить шанс на победу, клиент должен был посетить десять виртуальных витрин различных магазинов. Каждый магазин (всего их было представлено более 250) имел возможность выбрать четыре наименования товара для своей витрины. Таким образом, вместо того, чтобы сбивать покупателя с толку обилием товаров, продавцы должны были ограничиться четырьмя, которые и представляли магазин. В ходе изучения, проведенного KPMG, мы обнаружили, что показатели перехода от товаров в витрине к самому магазину варьировали между 10 и 44 %(!). Средний показатель составил более 18 %. Для сравнения, уровень отклика на баннеры в среднем меньше 1 %. Это доказывает, что, увидев привлекательное и ценное предложение, потребители чаще всего вступают в игру. Сумев заставить клиентов заглянуть в шесть различных витрин (причем около 20 % зашли потом в сам магазин), Yoyodyne сумела поставить дело так, что клиенты в основном выполняли наши просьбы. — 124 —
|