Доверительный маркетинг

14 % зарегистрировавшихся покупателей сделали покупки. А ведь многие из них впервые приобретали товары через Интернет.

Не менее важной оказалась другая составляющая мероприятия. Каждую неделю клиенты получали электронные сообщения. В них содержались специальные предложения с учетом потребностей каждого клиента. Если он, например, часто посещал магазины мужской одежды, мы посылали ему сообщение о специальных предложениях в другом подобном магазине.

Более того, в каждом письме был «счет игры», т. е. сколько еще витрин следует посетить, чтобы получить право на главный приз.

Какова стоимость базы разрешения заинтересованных покупателей? Если виртуальный продавец получает деньги с каждой последующей продажи, то насколько выгодно ему иметь возможность посылать персональные, ценные, ожидаемые сообщения заинтересованным покупателям?

Силу этих прямых рассылок, при этом с бесплатными марками, трудно преувеличить. Несмотря на свою загруженность, клиенты охотно принимают участие в подобных диалогах, которые длятся до тех пор, пока маркетолог соблюдает основные правила доверия.

ГЛАВА ХІ

Как произвести оценку программы доверительного маркетинга

Оценка программы способствует ее выполнению

Для того чтобы оценить эффективность любой маркетинговой программы, следует задать себе десять следующих вопросов:

1. Что представляет собой «приманка»?

2. Какова стоимость получения еще одного разрешения?

3. Каковы рамки полученного разрешения?

4. Какова стоимость наращивания частоты?

5. Каков показатель активных откликов на сообщения?

6. Какие средства используются для преодоления компрессии?

7. Рассматривает ли компания доверие как актив?

8. Как используется доверие?

9. Каким образом повышается уровень доверия?

10. Каков предположительный «срок службы» одного разрешения?

Давайте рассмотрим каждый из вопросов подробнее.

1. Что представляет собой «приманка»?

На что будет реагировать эгоистичный клиент? Предлагается ли каждому клиенту явная и очевидная выгода?

Проводится ли конкурс или рекламная акция, предлагающий еще большие выгоды целевой группе клиентов?

Хитрить и проявлять эгоизм здесь неуместно. Маркетологи, предлагающие лучшие «приманки» с более очевидными выгодами, неизменно будут привлекать больше клиентов, чем их конкуренты.

Для хорошей «приманки» характерны легкость описания, экономичность доставки и потребность в ней со стороны большей части целевой аудитории. Помимо этого, «приманка» должна обладать достаточной материальной ценностью, чтобы потребитель захотел ради участия в мероприятии пожертвовать личным временем и конфиденциальностью.