Поведение потребителей

Члены высшего среднего класса имеют престижную профес­сию — врачи, юристы, инженеры, архитекторы и соответствующее образование (мастерские степени). Более молодые члены этого клас­са популярно называются yuppies. Они покупают хорошие дома, до­рогие автомобили, качественную мебель, хорошие вина. В своих по­купках этот класс руководствуется хорошим вкусом, мотивирован скорее качеством, полезностью и в меньшей мере — статусом. Жен­щины этой группы чаще, чем в других группах высшего класса, ра­ботают, активны и склонны к самовыражению.

Хотя этот сегмент американского населения невелик, он явно видим и многие американцы хотели бы принадлежать к нему. По­скольку он объект стремления для многих, обращение к этому клас­су — удачная позиционная переменная для многих продуктов.

Рис. 4.5. Стратегия «тяни вверх», нацеленная на средний класс

Рис. 4.5 показывает стратегию «тяни вверх» (upward pull). Эта тя­нущая стратегия хорошо работает для производителя дорогостоящей одежды. Такая одежда привлекательна для потребителей среднего класса, стремящихся улучшить свой социальный статус или исполь­зовать элементы жизненного стиля высшего среднего класса. Одна­ко, как мы увидим далее, стратегия «тяни вверх» применима не ко всем продуктам или социальным классам.

Маркетингово-коммуникационные обращения к социальной элите «старого богатства» и к профессионалам и менеджерам «ново­го богатства» нередко различны. Эти различия относятся к рекламе, личным продажам, паблик рилейшнз, фандрайзингу.

Средние американцы (70%)

Средние американцы (middle Americans) по схеме Coleman-Rainwater включают два класса — средний класс и квалифицирован­ную часть рабочего класса.

Средние американцы (70%) = Средний класс (32%) + Рабочий класс (38%)

Средний класс (middle class) (32%). Средний класс — это относи­тельно большая группа, состоящая из белых воротничков (white collar workers — офисных служащих, школьных учителей), владельцев малого бизнеса и высокооплачиваемых голубых воротничков (blue collar workers — водопроводчики, надсмотрщики на фабриках, водители ав­тобусов). Таким образом, средний класс представляет большинство группы белых воротничков, собственников малого бизнеса и верхушку голубых воротничков. Члена высшего среднего класса (upper-middle class) от члена среднего класса (middle class) отличает уровень квалифи­кации/образования и престижность/высокооплачиваемость занятия.