|
В связи с актуальностью классовой идентификации и самоидентификации российских потребителей в условиях глобализующихся рынков товаров, рабочей силы и капитала, социальная структура в США представляет методический интерес для разработки маркетинговых решений в России (сегментация, позиционирование, брендинг, мотивация, коммуникации). Рассмотрим основные социальные классы структуры, предложенной Cole man-Rainwater в 1978 г. для американского общества [Hawkins et al, 1995, p. 122]. Параллельно рассмотрим и современные тенденции изменения этой социальной структуры к настоящему времени, эхом отзывающиеся и в нашей стране. Верхние американцы (14%) Эта группа верхних американцев (upper Americans) включает высший класс (upper class, верхушку общества, составляющую 1—3% населения) плюс верхний слой среднего класса (upper-middle class, 10-15%). Верхние американцы = Высший класс(1-3%) + Высший средний класс (10-15 %) Высший класс (upper class) состоит из разнообразной элиты. Принадлежность к одной элите не обязательно предполагает членство другой. Принадлежность к этому классу обусловлена либо чрезмер- ным состоянием, либо значимыми достижениями, либо знамени- тостью (кинозвезды, политики, музыканты), но преимущественно наследованным состоянием. Капитал и статус в США взаимосвяза- на. Капитал порождает класс, поскольку люди с необычно большим капиталом часто искомы другими и могут совершать выгодные для трансакции. В отличие от некоторых европейских обществ, где высший класс связан с дворянством, в США капитал может обычно «купить» путь человека в некоторые, хотя и не все, элиты. Класс, в свою очередь, порождает капитал, поскольку индивидуумы с соци-альным капиталом (связи, репутация, известность, авторитет) имеют более легкий доступ к другим формам капитала. Члены высшего класса обычно живут на свои средства и сохраняют длительное преимущество посредством социальных связей и взаимодействий в большей степени, чем упорной работой (hard work). Упорный труд, хотя и демонстрируемый некоторыми членами американской элиты, имеет второстепенное значение и полностью элективен. На рынке занятости члены высшего класса могут использовать, эксплуатировать свои связи для сохранения за собой вожделенных и престижных позиций занятости с заработной платой более 200 тыс. долл. в год, к котором нередко прилагаются компенсационные выплаты на случай увольнения («золотые парашюты») и дома, покупаемые компанией. Такие позиции занятости обычно доступны только для людей с социальными связями высшего класса. Если бы их занимали члены среднего класса, их заработная плата была бы примерно такой же, как для традиционной позиции профессиональной работы высшего среднего класса. — 97 —
|