|
Уникальное поведение Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации |
||
Рис. 4.1. Социальное положение вытекает из поведения и влияет на поведение
ществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэко-номическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.
Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них — различный жизненный стиль, т.е. характер использования жизненных ресурсов; временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и проч. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархиче- ское разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.
Концепция социально-классовой системы значима для маркете-ров тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда — нет. Как! показано на рис. 4.2 [по Hawkins et al., 1995, p. 120], часть образцов поведения для классов — уникальны, при этом другие образцы поведения разделяются несколькими классами, т.е. являются общими.
Так, например, в престижном американском университете учатся студенты из семей высшего класса (левый эллипс) и среднего класса (правый эллипс). Уникальным поведением (А) студентов из высшего класса является то, что они ездят на дорогих автомобилях в университет, часто летают на уик-энд к родителям на самолете в другой штат и, случается, приходят на экзамен со своим адвокатом. Общим (В) для поведения студентов из обоих классов является то, что они ежедневно пребывают в университете и обучаются в одних и тех же
Поведение (С),
не имеющее
значения
Исключенное
поведение (С)
Образцы поведения (А, В), ассоциируемые
с определенным социальным классом
Образцы поведения
(В), общие
для других социальных классов
Рис. 4.2. Уникальные и общие образцы поведения классов
классах и аудиториях. Исключенным, т.е не значимым для поставщика услуг образования (университета), может явиться то, что студенты среднего класса часто обучаются в кредит. Таким образом, использование концепции социального класса в формировании маркетинговых стратегий является специфическим и часто зависит от ситуации.
4.2. Концепция социального класса