Поведение потребителей

Канада представляет явный пример. Многие американцы тракту­ют канадский рынок так, как если бы он был единой культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Однако французские канадцы отличаются от английских канадцев в их отношении к пище быстрого приготовления и трате денег на дорогостоящие лике­ры, одежду, предметы личного ухода, табак, мягкие напитки, конфе­ты, растворимое кофе, а также в образцах просмотра телепрограмм и еде.

2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре? Какие потребности, если они есть, данный продукт удов­летворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие по­требности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сего­дня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре? Например, велосипеды и мотоциклы удовлетворяют преимущественно потребности отдыха в США, однако выполняют функции основного средства транспорта во многих других странах. Швейные машины реализуют в экономи­чески развитых странах и экономически неразвитых странах различ­ные потребности. В развитых странах многие люди шьют в основном для удовольствия, и поэтому к ним должен использоваться другой подход, чем к людям в странах, где шитье — необходимый аспект до­моводства.

Учет характера потребностей иллюстрирует следующий пример. В США General Foods успешно позиционировала напиток Tang как за­менитель апельсинового сока. Однако, выходя на французский рынок, компания обнаружила, что французы пьют мало апельсинового сока и почти не пьют его на завтрак. Таким образом, была использована аб­солютно отличная стратегия позиционирования: Tang был продвинут как новый тип освежающего напитка для любого времени дня.

3. Достаточно ли людей могут позволить себе продукт? Как много людей нуждается в продукте и могут купить его? Как много нужда­ются и не могут купить? Может ли быть получено финансирование. Возможно ли государственное субсидирование? Возможны ли меры снижения цены за счет местного производства сырья и компонентов, выполнения операций на месте?

Это требует начального демографического анализа для определения числа индивидуумов или домохозяйств, которым может быть нужен продукт, и числа людей, которые могут позволить себе купить его. Так в начале 1990-х гг., анализируя перспективы выхода на российский рынок, компания Procter&Gamble обнаружила, что лишь 10 % россиян могут позволить себе покупать ее продукты [Pride et я/., 91}. Необходимо также знать и учитывать возможности установления кредита, обретения государственных субсидий или изготовления менее дорогостоящих версий продукта.