Поведение потребителей

Сегодня экономически развитые страны находятся на информа­ционной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную! стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируем внешними процессами глобализации экономики, информации и. бизнеса. В условиях растущей глобализации (т.е. обретения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно происходит по-

следующее перераспределение власти и собственности. И так будет продолжаться до тех пор, пока не будет достигнут общественный консенсус, при котором распределение власти и собственности достаточно эффективно и стабильно. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стра­тификации, используемой маркетологами развитых стран в управлении потребительским поведением.

Социальная стратификация используется для сегментирования для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Например, реклама автомобилей Меrsedes? Bentley апеллирует к людям высокого социального статуса, а текже к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального стататуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) с ее реально высоким социальным статусом. Для тех, кто стремиться к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.

Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» (social standing) взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг». Социальный ранг индивидуума — интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рис. 4.1. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутстввием социоэкономических характеристик, желаемых об-