Поведение потребителей

Информационное влияние

Информационный тип влияния (informational influence) на потреби­теля состоит в использовании им информации, предоставляемой ре­ферентной группой. Например, на форуме интернет-сайта wvAv.4p.ru практики маркетинга обмениваются друг с другом информацией о своих проблемах и способах их решения. Здесь обсуждаются и реко­мендуются учебные программы по специальности, программное обес­печение, книги, услуги маркетинговых агентств. В западных, да и в российских компаниях есть специалисты (маркетологи, пиар-специа­листы, рекламисты), работающие на интернет-форумах (где собирает­ся целевая аудитория) для продвижения своих товаров и услуг. Более половины новых клиентов в сфере бизнеса неочевидного качества (системная интеграция, консультирование, обучение, медицинские услуги) приходят по рекомендации существующих клиентов.

Сила, действенность информационного влияния пропорцио­нальна значимости информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюде­ния. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» (principle of social proof) слу­жит фактором потребительского выбора. Механизмы информацион­ного влияния мы рассмотрим позже более подробно.

Нормативное влияние

Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

Так, например, родители определенной социальной группы покупа­ют услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), сле­дуя нормам этой группы. Аналогично, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нор­мы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влия­ния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффек­тивна при следующих условиях: 1) существуют сильные норматив­ные прессы, 2) социальное принятие группы — сильная мотивация для индивидуума, 3) продукт/услуга видимы в своей покупке и/или использовании.