Поведение потребителей

Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей. Эти мотивы, например, явно просле­живаются в рекламе бытовых товаров, где героини сюжетов — домо­хозяйки — представлены «королевами» процветающего домашнего очага.

Реклама предметов не первой необходимости, например, спор­тивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, шоколадных ба­тончиков, часто использует механизмы идентификационного влия­ния на потребительское поведение. Здесь задействованы мотивы идентификации целевого рынка с референтной группой — более здоровых, более красивых, более общительных, самоуверенных и жизнерадостных людей в сравнении с целевой аудиторией.

Ролевая теория и ее маркетинговое использование

Одной из значимых характеристик групп, в том числе референт­ных, является ролевая структура. Роли устанавливаются и разыгры­ваются в группе. Роль (role) — это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позиции ин­дивидуума в данной ситуации. Ролевая теория проецируется в мар­кетинговую деятельность, поскольку роль предполагает определен­ное потребительское поведение.

Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывает­ся параметрами роли. Ролевой стиль отражает специфику исполне­ния одной роли (домохозяйки, корпоративного лидера) разными людьми.

Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например, студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняеых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачи­ваются прежние.

Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов — внешности, поведения, потребле­ния. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, про­дюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.

Маркетинговое значение продуктных кластеров роли в том, что они определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предна­значено для улучшения ролевого исполнения, маркетеры должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появ­ляющимся ролям потребителей.