Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных. Таблица 5.Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информацииОсновные достоинства метода:– возможность статистического анализа; – достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных); – быстрота и легкость анализа данных; – относительно недорогой метод; Основные недостатки метода:– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных; – метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.). Виды опросов:1. Личное интервью (face – to-face): – опрос, осуществляемый на дому у респондента; – опрос в магазинах; – опрос в офисах. 2. Опрос по телефону. 3. Панельный опрос. 4. Опрос по почте. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим: 1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа; 2) глубинное интервью; 3) метод экспертных оценок; 4) наблюдение; 5) анализ протокола; 6) проекционные методы. С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей. В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования. Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями. Кабинетные исследования реализуются в два этапа. 1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы: – формирование решаемой маркетинговой проблемы; – постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы; – ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения); – формирование рабочей группы и распределение полномочий; – уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи; – определение бюджета информационного поиска. 2. Рабочий этап реализуется через следующие действия: – поиск информации о существующих вторичных источниках; – сбор информации в выявленных вторичных документах; — 105 —
|