|
Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ). Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке). Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.[40] Одномерные методы шкалирования используются, когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используются следующие шкалы: 1. Описательные (номинальные шкалы). 2. Порядковые. 3. Интервальные (шкалы расстояния). 4. Относительные (шкалы с начальной точкой). Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специальные компьютерные программы. После нахождения таких характеристик применяются методы одномерного шкалирования. Этап 6 – Подготовка отчета о результатах исследования. Большинство маркетологов склонны полагать, что успех исследования определяется его отчетом,[41] поэтому необходимо помнить о том, что отчет должен быть ясным, точным и не изобиловать специфическими терминами. Отчет о результатах исследования представляет собой документ, предоставляемый руководству, содержащий все результаты, выводы и рекомендации исследования. Основная функция отчета заключается в обеспечении связи исследователя с читателем. Поэтому при составлении отчета, в первую очередь, необходимо учитывать психологические особенности, уровень знаний в области маркетинга и специфику восприятия информации заказчиком. Для того чтобы придать более или менее логичную последовательность изложения информации существует типовая форма написания отчета, которая содержит необходимые блоки и разделы. Безусловно, придерживаться именно этой формы отчета является нецелесообразным, так как, каждое исследование уникально по своей природе и требует индивидуального подхода к составлению отчета. Типовая форма отчета включает в себя: 1. Титульный лист (тема отчета, наименование организации-заказчика, наименование организации-исполнителя, дата). 2. Содержание (перечисляются главы, и др. подразделения с указанием страниц, короче, отражает структуру отчета). 3. Краткий обзор = «Генеральский отчет». Он нужен, в основном, для руководителей организаций-заказчиков. Основное назначение «генеральского отчета» – это информирование руководителя о проведенном исследовании и результатах. «Генеральский отчет» включает в себя введение (основополагающая информация, позволяющая оценить обсуждение темы, раскрытие используемых терминов, предыстория возникновения какой-либо ситуации, специфические цели исследования); результаты (данные без выводов); заключения; рекомендации. — 102 —
|