Управление конкурентоспособностью

Подписание заказчиком исследовательского предложения является отправной точкой для дальнейшей работы и конкретизации способов получения, анализа и обработки данных.

Этап 2 – Планирование хода исследования. На этом этапе происходит сбор всей необходимой информации для составления подробного плана дальнейших действий. Основными источниками получения необходимой информации являются первичные и вторичные данные.

Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде, чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем (табл. 3.)

Таблица 3.

Достоинства и недостатки первичной информации

Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связанные с целями маркетинговых исследований (табл. 4.).

Таблица 4.

Достоинства и недостатки вторичной информации

Этап 3 – Планирование объема выборки. Выборка является базой проводимых исследований, поэтому при ее формировании очень важно соблюдать принцип репрезентативности, так как, это напрямую отражается на достоверности собранных данных. На этом этапе необходимо определить необходимые параметры «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование, т. е. однозначно определить единицу выборки. Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки, это список всех единиц совокупности из которого выбираются единицы выборки.

При формировании выборки используют вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Необходимо отметить, что маркетологи используют, как правило, несколько методов формирования выборки, а их выбор зависит от целей и сложности исследования.[39]

Решение об объеме выборки является оптимизацией теоретических знаний о точности результатов и возможности реализации этих знаний на практике, где немаловажную роль играют денежные средства исследователя (заказчика).

При проведении исследования необходимо, также, помнить и о том, что нецелесообразно распространять полученные результаты за границы генеральной совокупности.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из основных орудий исследования, которыми являются: анкета и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета очень гибкий инструмент, в смысле качества и количества вопросов, но она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков по специальным правилам.