|
• Ограниченное влияние на каналы продаж
5. Цели шоу:
• Создать обстановку благожелательного консультирования
• Сочетать возможности человека и высоких технологий
• Создать бесплатное и ненавязчивое впечатление
6. Постановка:
• Консультации
• Интерактивные киоски
• Бесплатные косметологические услуги
• Бесплатные занятия по косметологии
7. Интеграция:
• База данных связана с базой данных Web-сайта
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Управление взаимоотношениями с клиентами
• Отзывы
Пример Basics Furniture
1. Образ бренда:
• Недорогая мебель и дружелюбная атмосфера в магазине
2. Стратегия бренда:
• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде
3. Аудитория:
• Жители Нью-Йорка, покупающие уцененные товары
4. Трудности:
• Неизвестный бренд
• Ограниченные ресурсы
5. Цели шоу:
• Сообщить о ценовой политике в юмористической форме
6. Постановка:
• Смешные "кролики"
7. Интеграция:
• Интегрированная печатная реклама
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Молва среди потребителей
Шаг 1: Определите образ бренда
Первый шаг к созданию шоу заключается в том, чтобы понять образ бренда и привести шоу в соответствие с ним. Образ бренда – это его внутренний имидж и индивидуальность. Это его значение для служащих компании и для посторонних людей, взаимодействующих с ним (массовых и корпоративных потребителей, инвесторов, прессы).
В каждом из рассмотренных нами случаев успеха в бизнесе в стиле шоу компания начинала создание шоу с изучения собственного бренда. В конце концов, в дополнение к другим маркетинговым задачам, любое шоу должно выражать и подчеркивать образ и значение бренда.
В случае с "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса" шоу было тщательно разработано для передачи образа бренда как опытного и стабильного поставщика решений для электронного бизнеса в эпоху, когда многие Internet-компании потерпели крах. Для Intel шоу "мобильных вестников" и праздничные события в честь выпуска Pentium 4 Processor-M были способом еще раз подтвердить образ своего бренда как лидера среди производителей процессоров. Для компании Vans, которая производит спортивную обувь, шоу в виде фильмов ("Догтаун и парни-неудачники" и другие) и на спортивных соревнованиях были задуманы, чтобы подчеркнуть образ этого бренда как "мирового лидера в основных видах спорта".
Шаг 2: Определите стратегию бренда
Как известно бренд-менеджерам, образ бренда все время претерпевает какие-то изменения. Поэтому стратегия бренда должна всегда учитывать проблему движения, т.е. отвечать на вопрос, в каком направлении нужно развивать бренд. Это может подразумевать повышение осведомленности потребителей, их большее вовлечение, создание нового сообщества, переход бренда в новую категорию товаров или на новый рынок. Таким образом, любое шоу должно соответствовать общей стратегии бренда. При разработке концепций для шоу, которое должно стать ценным для потребителей и выгодным для бизнеса, обдумывание стратегии бренда представляется лучшим источником вдохновения. Вы хотите организовать событие, которое укрепило бы сообщество бренда? Может быть, вам нужно впечатление, способствующее повышению осведомленности о бренде или расширению бренда (т.е. его распространению на другие товары)?
— 75 —
|