Тексты печатной рекламы (Кафтанджиев Христо)

$2 AGAINST YOUR LIFE

$2 ЗА ТВОЮ ЖИЗНЬ

2. Классификация в зависимости от формальных характеристик.

от длины заголовка;
от морфологических характеристик;
от количества использованных выражений;
от использованных шрифтов и цветов;
от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.

АПЕЛЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И ТЕХНИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ЗАГОЛОВКАХ

Как уже указывалось в предыдущих параграфах, рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения: "Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения - это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция - это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание". (Moriarty, р.65-66).

В том же ключе определяют апелляцию и в других исследованиях: "Искорка жизни в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар... Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе. Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане". (Russell, р.417)

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека. Некоторые из наиболее важных:

а)приумножение денег и имущества;

б)присоединение и принадлежность к определенной группе;

в)постижение истины;

г)комфорт;

д)экономия;

е)эгоизм - признание, одобрение;

ж)апеллирование к эмоциям:

страх - безопасность и надежность
семья - любовь и защита:
любовь и секс;
ностальгия;
юмор - счастье и радость, смех;
помощь;
тоска;

з)здоровье;

и) почтение/уважение;

к) люкс/высший класс

л) удовольствия - развлечения

м) чувственное удовольствие -ощущения, вкус, запах (по Moriarty).

Одна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного обращения в заголовке. Рекламы DUNHILL апеллируют к престижности и выражено это совершенно однозначно в заголовках их рекламы:

DE RENOMMEE INTERNATIONALE

С МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ

В последние годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическим содержанием. На основе такого обращения строится заголовок в рекламе минеральной воды VOLVIC:

IL EST UN SOMMET DE LA PURETE QUE L'ON PEUT DESORMAIS ATTEINDRE SUR LA PLUPART DES GRANDES TABLES.

ЭТО ВЕРШИНА ЧИСТОТЫ, КОТОРАЯ ТЕПЕРЬ ДОСТИЖИМА БОЛЬШИНСТВЕ ИЗВЕСТНЫХ РЕСТОРАНОВ.

— 8 —