7.3 аголовок-свидетельское показание;
Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по следующему принципу - в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом "исследовательском процессе" рекламное изображение. Вот типичные заголовки-вопросы: HOW TO MAKE A SUPERMAN MOVIE FOR ONLY $9? (CANON) КАК СНЯТЬ ФИЛЬМ О СУПЕРМЕНЕ ВСЕГО ЗА 9 ДОЛЛАРОВ? WHY DO SOME PEOPLE ACHIEVE MORE THAN OTHERS? (DALE CARNEGIE ASSOCIATION) ПОЧЕМУ НЕКОТОРЫЕ ДОБИВАЮТСЯ БОЛЬШЕГО, ЧЕМ ОСТАЛЬНЫЕ? WHY A TOUCH OF HYATT, MEANS A TOUCH MORE ESPECIALLY ON THE WEEKEND? (HYATT HOTELS); ПОЧЕМУ СОПРИКОСНОВЕНИЕ С HYATT В ВЫХОДНЫЕ ОЗНАЧАЕТ НЕЧТО БОЛЬШЕЕ? WOULDN'T YOU PAY A LITTLE MORE THAN ECONOMY FARE FOR A FIRST CLASS SEAT? (SAUDY AIRLINES). HE ЗАПЛАТИТЕ ЛИ ВЫ ЧУТЬ БОЛЬШЕ СТОИМОСТИ ЭКОНОМ-КЛАССА, ЧТОБЫ ЛЕТЕТЬ ПЕРВЫМ КЛАССОМ? Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов "как" и "почему". Кроме этого используются модальные конструкции "можете ли" "сделали бы". Этот тип рекламной стратегии можно определить как "стратегия вызывания любопытства". Но ее использование таит в себе немало рисков. Большинство людей в подавляющем большинстве случаев вообще не хотят читать основной рекламный текст. Использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос. Другая веская причина включения вопроса - использование " игры контрастов". Хотя чрезмерное употребление "совсем правильных" заголовков с точки зрения рекламной практики приводит к тому, что реклама теряет свое воздействие из-за банальности значения или избитой или неоригинальной формы подачи. Один из лучших способов преодолеть отрицательные стороны этой стратегии -включить в заголовок и сам ответ. По этому принципу составлен заголовок рекламы радиолокационных систем: CAN YOU SEE 46 MILLION FLIGHTS IN THIS PICTURE? THE FAA HAS DESIGNED A SYSTEM THAT CAN. (MARTIN MARIETTA) МОЖЕТЕ УВИДЕТЬ 46 МИЛЛИОНОВ ПОЛЕТОВ В ЭТОМ ИЗОБРАЖЕНИИ? FAA СОЗДАЛ СИСТЕМУ, КОТОРАЯ МОЖЕТ. Но это удлиняет заголовок, что в известной степени, тоже может считаться недостатком. 2. Заголовок-отрицание Модель это типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Это часто использующийся риторический прием, благодаря которому, фраза приобретает более оригинальное звучание: — 12 —
|