|
KLM. THE RELIABLE AIRLINE. КЛМ. НАДЕЖНАЯ АЭРОЛИНИЯ. Авиакомпания предлагает большой спектр услуг и для каждой услуги создается своя реклама. В одной из них рекламируется путешествие международным бизнес-классом. Заголовок рекламы гласит: "KLM OFFERS THE MOST COMPLETE BUSINESS CLASS SERVICE. AND I THOUGHT I WAS JUST BOOKING A COMFORTABLE SEAT" "КЛМ ПРЕДЛАГАЕТ САМОЕ ПОЛНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В БИЗНЕС-КЛАССЕ. А Я ДУМАЛ, ЧТО ЗАРЕЗЕРВИРОВАЛ ПРОСТО УДОБНОЕ МЕСТО". Бывает, что для одного товара компания делает несколько рекламных объявлений. Вторая реклама (рис.3) путешествия международным бизнес-классом существенно отличается от первой рекламным обращением: "KLM'S 747 BUSINESS CLASS HAS 2 BY 2 SEATING THROUGHOUT. TWO'S COMPANY, THREE'S CROUD." КРЕСЛА В БИЗНЕС-КЛАССЕ КЛМ В БОИНГЕ 747 ВЕЗДЕ ПО ДВА. ДВОЕ -КОМПАНИЯ, ТРОЕ - ТОЛПА". В другой рекламе KLM (рис.4) та же авиакомпания рекламирует путешествия королевским классом с заглавием: "KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD TASTE TRAVELS WELL" "КЛМ СОЗДАЕТ ЗАПОМИНАЮЩЕЕСЯ УГОЩЕНИЕ ГОСТЯМ КОРОЛЕВСКОГО КЛАССА. ХОРОШИЙ ВКУС ПУТЕШЕСТВУЕТ ХОРОШО!" В четвертой рекламе KLM (рис.3) этого же года авиакомпания рекламирует свой карго-центр в Амстердамском аэропорту: "WHICH EUROPEAN AIRPORT GIVES YOU THE FASTES CARGO CONNECTION... LONDON, PARIS OR FRANKFURT? AMSIERDAM!" "КАКОЙ ЕВРОПЕЙСКИЙ АЭРОПОРТ ОБЕСПЕЧИВАЕТ САМЫЕ БЫСТРЫЕ ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ... ЛОНДОН, ПАРИЖ ИЛИ ФРАНКФУРТ АМСТЕРДАМ!" Один из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование слоганов компании вместо эхо-фразы. И в четырех рассмотренных примерах рекламы эхо-фраза совпадает со слоганом: KLM. THE RELIABLE AIRLINE. КЛМ. НАДЕЖНАЯ АЭРОЛИНИЯ. По этому принципу строятся и другие рекламные объявления, например, фирмы CARTIER (рис.б) или Испанского бюро по туризму. Все они с разными заголовками, но с одним и тем же слоганом фирмы: CARTIER. L'ART D'ETRE UNIQUE. КАРТЬЕ. ИСКУССТВО БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМ. SPAIN. EVERYTHING UNDER THE SUN. ИСПАНИЯ. ВСЕ ПОД СОЛНЦЕМ. Итак, главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б. запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводиться на другие языки. Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания -большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов. — 5 —
|