|
THE SIGN OF EXCELLENCE ЗНАК ПРЕВОСХОДСТВА. Тут, вне всякого сомнения, лозунг можно классифицировать как обращение к потребности в достижении и власти. РЕКЛАМНЫЕ АРГУМЕНТЫ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ЗАГОЛОВКАХ Основной рекламный текст (ОРТ) может сравниться со статьей, в которой журналист доказывает истинность тезиса, сформулированного в заголовке. Доказательство этого тезиса совершается через систему аргументации, развернутой в статье. Некоторые ученые определяют аргументацию как "способ рассуждения, в процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные доводы... "(Брутян, стр.7). Уточнение, которое необходимо сделать по отношению к процитированной мысли, что в рекламе, как в специфическом способе общения, противоположные доводы используются крайне редко. Это уже задача конкурентов, потребителей, потребительского общества и соответственно законодательства. Время от времени можно встретить и рекламы, в которых даны два вида доказательств -аргументы и их контраргументы. Но это результат не только доброй воли рекламодателя, сколько требование специфичной потребительской группы, к которой обращена эта реклама. Типичным примером рекламного заголовка с использованием контраргументов является реклама легковых автомобилей CHRYSLER FIFTH AVENU: IF IT HAS LESS LEGROOM, A LESSER WARRANTY, AND COSTS A THOUSAND MORE, IT COULD BE A CADILLAC. ЕСЛИ У НЕЕ МЕНЬШЕ МЕСТА ДЛЯ НОГ, МАЛЕНЬКАЯ ГАРАНТИЯ И СТОИТ НА ТЫСЯЧУ ДОРОЖЕ, ТО ЭТО ДОЛЖЕН БЫТЬ КАДИЛЛАК. В заглавии использованы последовательно три контраргумента, перечисляющие последовательно удобство, безопасность и экономию. Из аргументационной схемы в ОРТ становится ясно, что конкуренты CADILLAC легковые машины CHRYSLER FIFTH AVENU с большим салоном, прошли больше технических тестов и на $1500 дешевле. Самая серьезная проблема заголовка в том, что в нем не всегда четко разделены обращение и аргумен-тация. Проблема весьма деликатна и есть не мало трудностей для ее разрешения. В рассмотренной в предыдущей главе рекламе пива CARLSBERG ("PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD. ВЕРОЯТНО ЛУЧШЕЕ В МИРЕ ПИВО") использованы призывы к достижению и качеству. Призыв отражает основную человеческую потребность в достижении чего-то. А аргумент доказывает, что это пиво наилучшее. Важно отметить, что основной аргумент (в заголовке) в большинстве реклам обозначен одновременно и через вербальную систему (слова в заголовке) и через изобразительный рекламный образ. В данном примере аргументация в большей степени выражена через изображение. Так как это часть международной рекламной кампании -такие грузовички с пивом CARLSBERG снимались во многих уголках мира -Европе, Азии и Америке. Это и служит доказательством -видимо пиво CARLSBERG самое лучшее пиво, если оно есть во многих цивилизованных странах мира. — 10 —
|