|
К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо "общительнее" других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла. Вот четыре модели, свидетельствующие этому: 1. Модель цветового разграничения. Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а красным - название торговой марки. Примеры этому заголовки реклам AUDI 80, TOYOTA, MARTINI: LA VICTOIRE NE VIENT JAMAIS PAR HASARD. ELLE PREFERE SE DELPLACER EN AUDI 80. ПОБЕДА НИКОГДА НЕ ПРИХОДИТ СЛУЧАЙНО. ОНА ПРЕДПОЧИТАЕТ ПЕРЕДВИГАТЬСЯ С AUDI 80. CHEZ TOYOTA, CETTE OPTION N'EXISTE PAS. ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОЙОТЕ -ЭТА ВОЗМОЖНОСТЬ НЕ СУЩЕСТВУЕТ. MARTINI ROSSO AU "TORRES DE AVILA" BARCELONE. MARTINI ROSSO AU "THE ODEON" NEW YORK. В этих примерах очень помогает данному типу шрифтовой интерпретации то, что торговые марки окрашены в красный цвет. Этим способом, кроме того, что торговые марки более заметны, еще достигается и сильная интеграция между ключевыми элементами рекламы. Это особенно характерно для рекламы MARTINI (рис. 1). Интеграция усиливается красным цветом МАРТИНИ и на этикетке преобладает также красный. Подобная техника используется и по отношению к другим элементам рекламной коммуникации - упаковка, торговые марки и т.д. Типичный пример -некоторые рекламы сигарет. Часть упаковок нарисована в желтых цветах - особенно если сигареты легкие. 2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафори-зации букв). Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв. ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ (продолжение) 2. Модель шрифтовой иллюстрации (продолжение) Типичным примером может служить часть заголовка заявления международного конгресса по рекламе (рис.2). Часть букв в ключевом слове заголовка - CHAGES, заканчиваются стрелками, показывающие разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте - перемены в различных направлениях. — 31 —
|