|
ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ. Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом. Существует огромное разнообразие шрифтов. Независимо от того, что это лишь капля в море по сравнению с тем океаном мыслей, которые они должны отражать посредством своей знаковой системы. И этот их недостаток может быть преодолен до известной степени через игру шрифтов. Как пример этих неограниченных возможностей - шрифтовая интерпретация интонации. 'Интонация -это обобщающее понятие, охватывающие модуляции голоса, повышение или понижение тона при разговоре/в разговорном акте (Reber, р.371). В середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваются следующие композиционные компоненты: а.Частотные характеристики:
б.силовые характеристики: - ударения в словах;
в.темпоральные характеристики:
Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов. Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов. — 30 —
|