|
Во втором случае вербальная знаковая система используется не потому, что знаковость более присуща содержательным феноменам, который она облекает в форму знаков, а потому что используется эффект контраста. Одна из аксиом в теории печатной рекламы - изображении просто необходимо, чтобы повысить читаемость и интерес к данной рекламе. Следуя этому принципу, большинство реклам используют изображения. Этим достигается насыщение этой коммуникативной модели. В этом положении каждое её изменение (например, использование только вербальных текстов) может привлечь внимание. 2. Смешанный тип коммупика-тивпой стратегии. Это самый распространенный тип коммуникативной стратегии. Одна из главных особенностей данного типа в том, что границы коэффициента вариации очень широки. С одной стороны рекламы, которые близки к вербальной стратегии, а с другой стороны те, которые вплотную приближаются к иконичным. Самое характерное для первого типа, что изображение играет вторую скрипку, в то время как вербальная знаковая система играет ведущую роль. В сущности эта концепция осталась неизменной с начала века. В большинстве реклам изображения играли роль только иллюстрации. Но постепенно с развитием научно-технического прогресса, с возрастанием популярности комиксов, кино и телевидения искусство иллюстрации активно стало развиваться и стало играть самостоятельную роль, а порой и первостепенную. Одно из самых веских тому доказательств - постоянное уменьшение ОРТ (Leiss). Характерной чертой большинства реклам полувербальной стратегии является иллюстрация с помощью изображения некоторых из аргументов текста. Типичный пример в этом отношении - реклама LOCKHEED (рис. 1, текст рекламы в приложении с изображениями). Рисунок самолета и спускаемого на парашюте танка удачно иллюстрируют текст. Иллюстрация помогает рекламе быть понятой гораздо лучше. Но даже и без рисунка реклама не потеряла бы многого, так как текст достаточно ясен, а концепция рекламы такова, что текст может существовать и самостоятельно. Одна из самых интересных коммуникативных стратегии, в которой вербальные и иконичные знаки интегрируются настолько сильно, что не могут существовать Друг без друга. Это рекламы, в которых смешанный тип рекламной стратегии реализуется в чистом виде. Примером такой рекламы служит реклама пива CARLSBERG (рис.3): EN VENTEA A LAS VEGAS Отдельно взятый этой рекламный текст почти бессмыслен или направляет абсолютно в другом направлении. Это относится и к фотографии, в которой при помощи фотомонтажа пиво изображено как на рубашке игральной карты. Но эта идея все равно трудно улавливается (и не в том направлении, в каком Бы хотели рекламодатели) без обращения к вербальному тексту. Связь пивной бутылке на карте и наименование Las Vegas выстраивает в сознании потребителя безошибочно (и непоколебимо) идею престижности, интерпретированную в ее азартном (карточном) варианте. По этой же схеме сделана и другая реклама пива CARLSBERG (рис.4), но в этот раз уже с заголовком: EN VENTE A PISA — 36 —
|