На стороне ребенка

Можно заметить, что начиная с того момента, когда на рекламной картинке становится ясно выражен пол ребенка, и до самых пяти­десятых годов в рекламе доминируют мужские изображения. Как будто выбирать сорт или цвет, глядя на рекламу, было делом мужчин — больших или маленьких. Параллельно из семейных аль­бомов исчезает длинное крестильное платьице, в которое наряжали маленького мальчика, а сам этот мальчик все чаще красуется на стенах домов в качестве образцового дитяти-потребителя, или вернее, посредника при покупке.

В социологии давно считается банальной истиной, что самых юных зрителей среди всех передач более всего привлекают и удер­живают у телевизоров рекламные ролики. После мая 1968-го это культурное «растление малолетних» вызвало всплеск негодования' «Какой позор! Ребенка принимают за потребителя». Так оно и есть, но заинтересованное лицо реагирует совсем не пассивно. Ребенка не проведешь, он сохраняет критическое отношение к увиденному: смеется, только если шутка его рассмешила, а запоминает только

59

рекламные лозунги, в которых его ухо ласкают игра слов, забавная абракадабра, да рифмы. Реклама играет с языком, изобретает ко­мические эффекты. Повседневность давит на людей, лица взрослых искажают озабоченность и усталость. Веселые люди становятся ред­костью, и игра слов, в свое время так забавлявшая школьников, замещается ономатопеями* комиксов. Рекламные ролики снимают дра­матизм с ежедневно чередующихся «метро — работа — кровать» и помогают ребенку при помощи смеха и веселья освободиться от многих конфликтных ситуаций.

Не исключено, что язык рекламы своими зрительными и сло­весными трюками развивает в ребенке способность к критике в большей степени, чем школа. Он может сказать: если я буду выбирать, то выберу самостоятельно, а не так, как мальчик на экране.

Девочка с шоколада Менье была авангардом века масс-медиа. Она заглянула на полвека вперед и предрекла, что ребенок моложе десяти лет станет играть роль телезвезды для миллионов. Это за­воевание осуществлялось поэтапно: сначала наступило торжество пары мать/дитя, затем ее сменила семья-ячейка, сияющая от счастья бла­годаря товару такой-то и такой-то марки, мускулистого холостяка сменил папа-наседка, а затем реклама усадила на трон уже одного маленького принпа. «Дитя-сэндвич!» — возопили рекламофобы. Но в сущности, место, которое ему отвели, скорее его возвышает. Отныне общество признает за ним право выбора. Он входит в число тех, кто принимает решения о покупках. Его изображают смышленым, находчивым, умелым, он обладает хорошим вкусом и легко его выказывает. Стереотипные представления о ребенке-«наказании» из­гоняются. Эксплуатация ребенка в средствах массовой информации — мнимый процесс.