|
В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. К примеру: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр... Кто же не хочет быть здоровым? Или: «Гололед — опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...». И так далее. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. В давние годы, когда я был в Канаде, меня поразила весьма лаконичная реклама на стене одной авторемонтной станции. Вот она: «Зимой автомобиль становится источником повышенной опасности (общеизвестная, неопровержимая истина). Мистер Смит провел предзимнюю подготовку своего автомобиля. Он сидит у камина и читает свою любимую газету (позитивная апелляция). Мистер Браун пренебрег опасностью. Сейчас он — в морге (негативная апелляция). Подготовьте ваш автомобиль к зиме на нашей станции. Телефон...». Прямолинейно, но убедительно, не так ли? Конечно, не в каждом рекламном обращении присутствуют три компонента аргументации. Здесь дана лишь полная их схема. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной апелляции. Конечно, рекомендация не использовать негативные апелляции в рекламном объявлении отнюдь не абсолютна. Есть исключения. Вот пример. Недавно на российском рынке появилась водка, под названием «Черная смерть». И оформлена она была соответствующим образом: на черной этикетке изображен белый череп в цилиндрe. Казалось бы — абсолютно негативная апелляция. Кого же она могла привлечь? Я вижу в таком приеме прекрасное понимание русской специфики: «А нам и море по колено!», «А нам все одно — что водка, что серная кислота!». И вспоминается старый анекдот о русском солдате, который пил черт знает что, а потом, действуя наоборот, своей струей разрезал рельсу. Сама этикетка провоцировала «вызов»: «А тебе слабо?», «Побоишься?». Не тут-то было! Отсюда — успех водки «Черная смерть». И продается она все же в магазинах, так что не настолько и страшно... — 88 —
|