|
Не вдаваясь в технологию и коммерческие аспекты почтовой рассылки и почтового маркетинга, рассмотрим специфику и механику их психологического воздействия. Мы хорошо осознаем разницу между различными формами обращения. Одно дело, когда я слышу «Уважаемые покупатели!» и совсем другое дело — «Уважаемый Иван Иванович!» Совершенно очевидно, что когда ко мне обращаются персонально, я выслушиваю и реагирую на это обращение более активно. Механизм персонального обращения прост: раз ко мне обращаются, значит, я кому-то нужен, значит, что-то хотят сообщить именно мне, а не Петру Петровичу. Это возвышает мою собственную самооценку, способствует моему самоутверждению. На этом незатейливом механизме и строятся «директ мейл» и «директ-маркетинг» Их суть — персональное, индивидуализированное обращение к покупателю. Об эффекте такого индивидуализированного обращения пишет Дэвид Огилви. «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых послании» Очевидны и другие преимущества «директ мейл» и «директ-маркетинга». Вот как их видит наш специалист по рекламе А. Назайкин избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей Конечно и при использовании приема «директ мейл» могут случаться разные казусы. Так, рассказывают, что Эрнсту Хэмингуэю фирма прислала галстук и послание: «Наши галстуки пользуются большой популярностью, поэтому просим Вас выслать нам два доллара». Хэмингуэй ответил: «Посылаю вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Она стоит два доллара и восемьдесят центов. Поэтому вы должны мне восемьдесят центов». Наш народ не избалован персональными обращениями. У нас долгое время господствовало стадное чувство, именуемое «МЫ» Поэтому эффективность «директ мейл» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов — это очень приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10-20 % адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4%). — 91 —
|